Las redes sociales están de nuevo de moda. Tras las inversiones colosales de los fondos de capital-riesgo, este año se habla de compras, como Flickr, y de lanzamientos de potentes herramientas, como Yahoo 360º. ¿Qué está ocurriendo? Simplemente, que la publicidad está cambiando de bando.Hace tiempo que los medios tradicionales, especialmente los periódicos, observan cómo sus ventas caen y con ellas la publicidad que venden. Sin embargo, la publicidad online sube sin parar (un 32% en 2004 respecto a 2003) y ya hay quien prevé que este año pueda doblar su facturación en EE.UU. Esto obliga a los medios tradicionales a mover ficha y pasar a la acción en Internet.De ahí que los grandes grupos hayan reforzado recientemente sus divisiones de Internet con fichajes importantes (Miguel Angel Díez Ferreira y Antonio Delgado, en Vocento e Ismael Nafría en Prisa). Pero al mismo tiempo, se dan cuenta de que su crecimiento en Internet no puede derivar de la creación de contenidos, excesivamente costosos para los ingresos que les reporta la publicidad online.De ahí que muchos empiecen a seguir el modelo Wikipedia: crear contenidos de calidad a base de las contribuciones de los propios usuarios. Es el triunfo del modelo blog y, por ende, de las redes sociales, entendidas como comunidades virtuales capaces de agrupar a estos internautas que después escriben, difunden fotos (Flickr es el modelo que todos tratan ahora de imitar) y muy pronto vídeos.Por si fuera poco, las redes sociales están empezando a demostrar su capacidad para dar mayor confianza a los consumidores y, por tanto, para comerse una parte de la tarta de los anuncios clasificados. El triunfo de los adwords de Google y su amenaza para la publicidad local es la otra gran amenaza que se cierne sobre los medios tradicionales, que por primera vez en la historia ven los dientes al lobo internauta.