Las marcas se están lanzando progresivamente a la creación de blogs como herramienta de marketing. Sin embargo, más allá del componente de moda que tiene este fenómeno, todavía no se ha comprobado debidamente su rentabilidad comercial. En Francia han empezado a hacerlo.

En el país vecino, donde se dice que ya hay 4 millones de bloggers, diez empresas han probado con este tipo de marketing, entre las que figuran Celio (moda), Nike (moda), Vichy (cosmética), Thierry Mugler (perfumes), Reynolds (plumas estilográficas) y Oney (un banco online). Los resultados han sido, en algún caso, incluso negativos.
Vichy, por ejemplo, cometió el grave error de crear un blog en el que un supuesto cliente probaba los diversos productos, pero lo hizo sin revelar quién le pagaba. Cuando los internautas se dieron cuenta del “engaño”, su reacción fue muy crítica contra la marca del grupo L’Oréal. Tras las excusas y la readaptación del formato, el blog ha alcanzado cierta audiencia y genera ya la cuarta parte de las visitas que reciben las webs de Vichy, lo que supone 7.000 usuarios al mes.
La transparencia y rapidez que exige un blog asustan todavía a las grandes empresas, cuya cultura ha estado basada hasta ahora precisamente en el fenómeno contrario. Esta barrera cultural fue la que hizo fracasar la bitácora de los perfumes Thierry Mugler, ya que muchos usuarios veían la página más como un anuncio publicitario que como un instrumento de comunicación cliente-empresa.
Como consecuencia, Le Journal du Net ha sacado una serie de conclusiones sobre cómo debe ser el blog de una marca:
-Es preferible que el blogger no pertenezca a la empresa propietaria de la marca.
-Transparencia total. Es decir, que no se oculte el hecho de que la marca patrocina el blog.
-Ir más allá del blog concreto, ya que la blogosfera es mucho más amplia y es importante extender el buen nombre de la marca a toda ella. Para ello, es importante “dialogar” con los usuarios.
Si se aplican estas reglas estrictamente, se podrán aprovechar los beneficios de un buen blog de marca:
-Desarrollar una complicidad con la clientela que lleva a la larga a fidelizarla e incluso a implicarla en el desarrollo de nuevos productos.
-Mejorar el posicionamiento (tanto en Google como en otros soportes) de la marca a la hora de pensar en productos de este tipo.
-Marketing viral, ya que son los propios usuarios los que hablan de la marca o, incluso, crean blogs relacionados, como ha sucedido con Nike y su blog para coleccionistas de zapatillas deportivas.