El cambio más poderoso se ha producido, sin embargo, hace un par de semanas, con la decisión de Google de personalizar las búsquedas en función de lo que nuestros amigos enlazan en redes sociales. En primera instancia solo en Google+, aunque posteriormente también en Facebook y seguramente Twitter acabará cediendo y aceptando también integrar su actividad.

Esto último supone que el SEO ya no vale de forma genérica sino que debe adaptarse incluso a cada usuario concreto. Ya no basta con optimizar una web para un país y unas palabras clave concretas sino que hay que seducir a cada internauta para que viralice o aprecie (“me gusta”). Y esto no es tan fácil de comprar como los enlaces de los SEOs. Por eso se habla de SMO o Social Media Optimisation.

Otro ejemplo de lo que está ocurriendo es el edgerank de Facebook, el algoritmo que marca lo que aparece y desaparece del muro de cada usuario. Es obvio que la red social de Zuckerberg quiere que nuestra navegación en Internet empiece por ahí, sustituyendo por tanto a Google a la hora de decirnos hacia dónde ir.

En la conferencia DLD, que cada año organiza Burda, una especie de Prisa a la alemana, el responsable de negocio de Facebook, Sheryl Sandberg, dio una interesante charla en la que habló de tres cambios estructurales en la Internet que conocemos:

1. El paso del anonimato a la identidad real.
2. El paso de ser usuarios pasivos que solo recibimos información a ser transmisores.
3. El paso de la sabiduría de las masas (crowdsourcing) a la sabiduría de los amigos (friendsourcing).

Son tres tendencias que es obvio que se están produciendo, aunque yo diría que la segunda se enfrenta a enormes dificultades “culturales” y la tercera todavía no está muy claro como obtenerla tecnológicamente. Hay que recordar, en este sentido, el relativo fracaso de los sistemas de recomendación ensayados hasta el momento.

Sea como fuere y aunque estas tendencias no se hagan realidad en unos días, lo que es evidente es que el SEO va a morir tal y como lo hemos conocido. De hecho, hace unos meses diseñé un curso sobre SMO que no paran de pedirme que repita. Esta es la presentación del mismo:

2. La tecnología de Facebook ha demostrado hasta ahora ser superior. Primero fue su plataforma de aplicaciones y juegos y más recientemente la de Open Graph. Hay que reconocer que son muy buenos, insuperables. Hasta ahora su ingeniería ha sido imbatible.

3. Facebook tiene hoy en día un algoritmo que con el tiempo va a ser mucho más poderoso que el de Google: el edgerank, que es el que determina lo que cada usuario ve en su muro (ahora conocido como news feed) en cada momento. Obviamente, es un espacio publicitario con un enorme potencial al que habrá que prestar mucho interés.

4. Su moneda virtual, los Facebook Credits, genera el 15% de sus ingresos hasta un total de 557 millones de dólares en 2011. Como es sabido, Facebook cobra una especie de impuesto, un 30% de cada factura, sobre lo que se consume a través de su plataforma. Es otra herramienta poderosísima que ni siquiera Google ha conseguido consolidar (el Google Money fracasó).

5. El auge del marketing viral beneficiará sin duda a Facebook. A medida que más y más estrategias de marketing cuenten con los propios usuarios para viralizar mensajes, será Facebook sin duda el principal beneficiado como plataforma líder en la que muchos usuarios pasan horas al día.

En contra:

1. Todo el mundo utiliza Internet (sobre todo, Google) pero no todo el mundo utiliza Facebook. Hay barreras de edad y de falta de valor añadido. Hay gente a la que Facebook no le aporta nada, en cuanto prefieren utilizar Internet de manera anónima y más o menos pasiva. Facebook no es como el teléfono, que todo el mundo lo necesita. Se puede vivir perfectamente sin redes sociales.

2. Facebook cada vez se usa más en el móvil y ahí mandan otros, fundamentalmente Google y Apple. Lo que le va a ocurrir eventualmente a Facebook es que, al igual que él hace con los desarrolladores de aplicaciones que funcionan en su plataforma, los que controlan el sistema operativo del móvil le van a empezar a cobrar impuestos por sus ingresos.

3. Facebook no va a poder seguir creciendo a la misma velocidad. Digamos que ya ha agotado sus posibilidades en Europa (salvo en Rusia) y en América. El incremento de usuarios tendrá que venir ahora de la mano de internautas más reacios, lo que resulta mucho más arriesgado.

4. Las diferentes regulaciones nacionales van a empezar a ser un quebradero de cabeza para Facebook. Me refiero a todo lo que tiene que ver con la privacidad y con el flujo de pagos hacia los Facebook Credits. La UE ya ha mostrado su intención de poner impedimentos a Facebook y sus intenciones van muy lejos, tanto que podrían obligar a Facebook a construir una red social íntegramente para sus usuarios europeos. No hay que olvidar que hay muchos intereses en juego: Facebook se está comiendo los ingresos publicitarios de los grandes medios, especialmente televisivos, que en Europa son también grandes lobbys.

5. El riesgo de que los mejores profesionales de Facebook abandonen el barco ahora que van a poder vender sus stock options o acciones. Facebook va a tener que hacer, a partir de ahora, un enorme esfuerzo para retener y motivar talento. Y no va a ser fácil, pues la cultura secretista e, incluso, convulsa de la empresa no va a ayudar. Me fío muy poco de alguien como Mark Zuckerberg, que ha demostrado tanta inteligencia para diseñar productos y ejecutarlos y tan poca inteligencia emocional.

Conclusión: compra acciones de Linkedin, porque esas sí que van a subir, de aquí a abril y después ya veremos qué ocurre cuando Facebook debute en Bolsa.

- En Twitter Spanair mantenía un constante flujo de comunicaciones con usuarios que expresaban quejas o dudas. También se empleaba para reproducir ofertas y contenidos de la web corporativa y hacerlos llegar así a sus casi 10.000 seguidores.

- En Facebook Spanair tenía una página con más de 100.000 seguidores en la que aparecían ofertas, contenidos propios relacionados con los viajes, sobre todo cuando el destino tenía vuelos de la compañía. Tenía bastante actividad de los usuarios y más o menos se publicaban dos artículos al día.

- Youtube. El canal de vídeos de la empresa se empleaba fundamentalmente para reproducir las piezas que la agencia de Spanair, Shackleton, había empezado a producir el año pasado. Hay que decir que eran vídeos muy virales, muy bien pensados y que han cosechado un enorme éxito. De hecho, el canal de Youtube de Spanair acumulaba 2,5 millones de reproducciones de vídeos.

¿Qué han hecho?

- En Twitter se ha cerrado la conversación con un enlace al comunicado oficial de cese de operaciones y con un muy expresivo “Nos despedimos no sin antes ofrecer nuestras más sinceras disculpas a los afectados y agradecer la confianza depositada. A todos, gracias”. A mi juicio, es un grave error, puesto que ahora es más importante que nunca comunicarse con los clientes (ex-clientes). Aunque obviamente a la agencia que mantenía este perfil le da bastante igual, pues ya no va a cobrar.

- En Facebook se ha hecho algo parecido. Por una parte, se ha publicado el comunicado del cese de operaciones y se ha añadido en el muro un adiós y un agradecimiento general a los seguidores de la página que en este momento ya acumula 690 “me gustas” y casi 400 comentarios. Una vez más, se abandona el barco.

- En Youtube no han hecho nada. Nadie da la cara.

Algunas reflexiones:

- Spanair estaba haciendo un gran trabajo en social media, pero esto no sirve de nada si no hay detrás el dinero que necesita toda empresa para funcionar cada día. Dicho de otra forma: la rentabilidad siempre debe ser la prioridad. Que Spanair se haya gastado tanto dinero en social media y en publicidad, cuando su futuro estaba en entredicho, es absurdo. Ejemplos como el de Ryanair demuestran que se puede hacer marketing invirtiendo muy poco dinero.

- Nadie da la cara. Emplear los social media como cauces de comunicación unidireccional donde no hay ojos ni narices y solo información corporativa es un error. Para eso ya existen los canales convencionales. Creo que Spanair había trasladado a las redes sociales la política de marketing diseñada por una agencia de manera genérica sin buscar un valor especial y diferencial. ¡Nos estamos cargando el canal!

- La despedida es coqueta y está bien, al menos, para que los usuarios sepan que por ahí, por Twitter y Facebook, no les van a ayudar y que solo les queda el teléfono 902 para poder conseguir algo. Una vez más, se demuestra que, a la hora de la verdad, para las empresas tradicionales, Internet es un canal secundario. La verdadera atención se hace en persona o por teléfono.

(Actualización) Muuby, la agencia que llevaba el “community managing” de Spanair, ha escrito un post en su blog en el que reconoce que la desaparición de su cliente le va a causar “impacto”. Aunque utilizan una excesiva retórica comercial y mencionan supuestas “cargas legales” por el uso de los perfiles de la aerolínea, parecen dar a entender que la decisión de dejar de escribir en Twitter y Facebook fue exclusivamente suya.

De hecho, entre ayer y hoy ha aparecido un nuevo “canal oficial” de Spanair en Twitter, lo que da a entender incluso que la agencia se negó inicialmente a traspasar las contraseñas a su cliente, probablemente hasta que no se le garantizara el cobro de las facturas pendientes. De hecho, en el texto explicativo del nuevo perfil se deja entrever que la agencia podría haber secuestrado la cuenta original, la que era oficial hasta ayer.

El caso va a ser, por tanto, más interesante aún de lo que preveía inicialmente. No solo es un ejemplo genial de cómo reaccionar ante una crisis tan grande como el cierre de la empresa titular de las cuentas en redes sociales, sino que también nos aporta algunas claves de lo que nunca se debe hacer: dejar la responsabilidad completa de estos perfiles en manos de un tercero.

(Actualización 29.01.11) Muy ilustrativo el tweet de Xavi Colomé: “Tu marca en poder de otros”.

(Actualización 1.02.11) La que hasta hace unos días era la Social Media Manager de Spanair, Helena Abellán, ha escrito un post explicando lo que ocurrió con las cuentas de Twitter y Facebook: “Durante unas horas de la noche del viernes día 27 al sábado 28 perdimos el acceso a las cuentas oficiales de Twitter y Facebook. Las contraseñas que utilizábamos para entrar habitualmente en nuestros perfiles oficiales no funcionaban, y no se trataba de un hackeo. Posteriormente a lo largo de la mañana del sábado se nos volvió a pasar el control de esas plataformas y el acceso a ellas. Como os podéis imaginar no puedo dar más detalles al respecto (…) Facebook ya ha cerrado el canal oficial de Spanair por la reclamación de copyright que realizamos desde el departamento legal de Spanair el mismo sábado por la mañana (…) Decidimos montar plataformas paralelas y nos dispusimos a abrir canales nuevos para comunicarnos”.

- En Twitter, Movistar tiene tres perfiles: Movistar_es para el cliente residencial, AunCLICdelasTIC para corporaciones y administraciones públicas y Movistar Negocios para emprendedores y autónomos.

- En YouTube, Movistar dispone de un canal, Gurú TV, con vídeos para sacar mayor partido a los productos del operador, y de otro premium más dirigido al entretenimiento y a responder a dudas de clientes, aunque esto no entiendo muy bien qué tiene que ver con lo otro.

- En Facebook, Movistar tiene una página con 100.000 fans en la que hablan sobre todo de aplicaciones y hardware para móviles.

- En Tuenti, Movistar tiene un sitio con contenidos para los más jóvenes y un foro diseñado como punto de encuentro entre usuarios. Es esta estrategia, la de Tuenti, la que me parece más acertada de las cuatro, en cuanto es la única realmente interactiva.

¿Y qué efectos tiene en las redes sociales? También son muy importantes. Google Apps tiene herramientas colaborativas potentísimas, como Google Sites o Docs. Son de lo mejor que hay en el mercado y sus precios son muy competitivos. Google+ todavía está en ciernes, pero el camino marcado con BBVA es potentísimo, en la medida en que es la red social corporativa ideal para complementar a su software colaborativo.

Hacer otro Facebook no creo que sea lo que Google tiene en mente. Su objetivo siempre ha sido ofrecer productos robustos para empresas y tiene mucho más sentido un Google+ corporativo que uno generalista. Bien por tanto por Google y mal por Facebook y Twitter, por no saber aprovechar su buen posicionamiento para lanzar redes sociales de uso corporativo.

El panorama que se abre a partir de ahora empieza a tener cierto aire de consolidación:
- Facebook, como líder de las redes sociales generalistas ofreciendo un soporte publicitario y una plataforma para proveedores de contenido y aplicaciones.

- Google, como líder de redes sociales corporativas ofreciendo una plataforma para proveedores de contenido y aplicaciones de empresa.

Y los grandes perdedores son:

- Twitter, cuya única alternativa es ahora ofrecer plataformas más especializadas de distribución de contenidos en ámbitos concretos.

- Microsoft, que no ha sabido aprovechar su participación en el capital de Facebook para generar sinergias con sus productos corporatvos.

- Salesforce, que va poco a poco perdiendo su liderazgo en la nube en beneficio de Google. Su red social Chatter, aunque pionera, tiene todas las de perder frente a Google+.

- Linkedin, que tampoco está aprovechando todas las oportunidades que le permite su posición preeminente en las redes sociales profesionales. De hecho, a este paso, se va a convertir exclusivamente en un gestor de contrataciones, un sector muy lucrativo pero relativamente pequeño.

Ahora bien. El cambio de correo para un trabajador de BBVA es relativamente factible, en la medida en que mucha gente ya se ha acostumbrado a utilizar el Gmail libre. Pero pasar a emplear una red social es un paso de mucho mayor calibre que sí que exige cambios culturales. Y estos no se producen de la noche a la mañana.

Pienso lo mismo sobre el cambio de Microsoft Office a Google Docs. No es sencillo. Además, la opción de Google todavía plantea algunas limitaciones, especialmente en su Excel. Al departamento informático de BBVA no le va a resultar sencillo conseguir que sus empleados se vayan de uno a otro programa de manera voluntaria. Si realmente hay ventajas de coste, yo en su lugar haría el cambio imperativo.

¿Y el cambio de Facebook a Google+? Lo bueno es que apenas se va a producir, puesto que Facebook todavía no se emplea masivamente entre mayores de 35 años. Es cierto que quien más o quien menos se ha abierto una cuenta, pero son muy pocos los que la usan cotidianamente. Por ello, la introducción de Google+ puede resultar mucho más sencilla que la de Google Docs.

Por cierto, datos actuales de Google+ en España: 1,6 millones de usuarios únicos en diciembre 2011, lo que supone que llega al 6% de los internautas. Como contraste, la web de Twitter tuvo el doble de visitas y Facebook alcanzó los 16,6 millones, lo que supone un alcance (reach) del 57%.

Y es que hay mucho engaño. Desde empresas que se inventan los comentarios para favorecerse o, lo que es peor, para perjudicar a la competencia. Yo mismo ya casi no me fío. Incluso en webs, como Atrapalo, que aseguran que solo pueden opinar sus verdaderos clientes, hay muchas opiniones de origen bien dudoso. Al margen del problema que supone la inflación de comentarios.

Si queremos mantener el anonimato, para garantizar la libertad de expresión de aquellas personas que o son muy tímidas o tienen razones objetivas para esconderse, solo cabe, por tanto, una solución: incluir sistemas de reputación que asocien usuarios de calidad con opiniones de mayor valor. De esta forma, muy similar a la que justifica el éxito de eBay, será posible también evitar una realidad un tanto preocupante de la actual Internet: la mayor parte de los comentarios son negativos.

- El 50% de los menores de 30 años que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes se informan de temas locales a través de las redes sociales.

- La tasa de lectura de las revistas municipales ha descendido un 89% entre 2009 y 2011. Es un hecho que las webs institucionales también reciben cada vez menor interés por parte de los ciudadanos.

- Los ayuntamientos están invirtiendo de manera creciente para tener presencia en redes sociales y sobre todo en Twitter y Facebook. Normalmente contratan o forman community managers para vigilar su reputación online y atender cuestiones de los ciudadanos.

A mi juicio, la psicología juega un papel fundamental, acentuado por lo fácil que es escribir en Internet y la consiguiente eclosión de medios digitales que se ha producido. Hay mucha producción informativa y de pensamiento en la Red, mientras la que se edita en papel, generalmente más meditada y de mayor calidad, se mantiene en la misma cuantía.

Nuestra psique asocia, por tanto, papel con reflexión e incluso con inversión. Sin embargo, lo digital parece tener más relación con friquismo y con ligereza. Y eso al final reduce el valor de lo que se produce online, incluido lo social, y amplía el de lo tradicional. Es una generalización. Pero es lo que está ocurriendo, tanto en España como en el resto del mundo.

Y lo curioso de este fenómeno es que la percepción de calidad se extiende del medio tradicional a sus ediciones online. Los periódicos, por ejemplo, tienen la misma credibilidad para lo que publican en Internet que para lo que editan en papel. Esto quiere decir que para lograr cierto éxito, medido en forma de lectores fieles, es necesario estar en ambos medios: el tradicional y el online.

Valga el ejemplo de The Guardian o del New York Times. Ambos periódicos, que no están pasando precisamente por sus mejores momentos a nivel económico, están triunfando en Facebook. Sus aplicaciones sociales consiguen millones de instalaciones, gracias a que la marca del papel empuja a la online.

Por cierto, que estas aplicaciones, posibles gracias al nuevo protocolo Open Graph de Facebook, permiten sacar partido real a la red social. Se acabó por tanto eso de abrir páginas para generar supuestas comunidades de fans. El nuevo TimeLine de Facebook está diseñado para premiar a los medios de comunicación, capaces de captar mayor número de interacciones, en perjuicio de las marcas que no son capaces de generar constantemente eventos y noticias.

Otro caso de éxito es el del Economist, que en el primer semestre de 2011 volvió a crecer en beneficios e ingresos, gracias fundamentalmente a su facturación por Internet. No hay que olvidar que su edición online tiene más de 100.000 suscriptores de pago, que se suman a los 300.000 que tiene en papel. El futuro es, por tanto, para los que sepan conseguir liderazgo en ambos mundos.

Por todo ello, no acabo de creerme que los medios offline vayan a cerrar sus ediciones de papel. No les conviene. A no ser que no les quede otro remedio, claro está. Y por la misma razón, porque el prestigio del papel sigue siendo muy elevado, los políticos irán introduciendo medidas de ayuda para mantener estos medios. Hasta ahora lo hacían a través de la publicidad institucional y progresivamente irán creando subvenciones específicas y directas que compensen la caída de la publicidad.

Por cierto, recientemente ComScore ha publicado algunos datos de interés sobre el uso de Twitter por países. Lo más llamativo es que esta red social está extendida por todo el mundo y especialmente en algunos lugares donde Facebook no acaba de funcionar, como Japón y Brasil.

De hecho, el 29% de los internautas japoneses han empleado Twitter al menos una vez durante el último mes. En Brasil este ratio alcanza también el 29% y en Venezuela llega al 32%. España está muy bien situada ya que alcanza al 17% de los usuarios de la Red.

Y por la ley de las redes, se convirtió en pseudo monopolio: el que quería relacionarse con otros internautas tenía que pasar por Hi5. Su fallo fue aprovecharse de esa circunstancia para tratar de aumentar las visitas a sus páginas en perjuicio de los usuarios. En lugar de seguir creando valor, trató de seguir captando gente a base de spam en forma de e-mails automatizados.

Una venezolana me contaba recientemente que Hi5 te enviaba un aviso cuando alguien te borraba como amigo. Independientemente de que esa información pueda resultar más o menos morbosa, lo cierto es que atenta claramente contra la privacidad. Y a mucha gente, le molestaba e incluso le generaba rechazo. Dicho de otra forma: Hi5 se cargó a sus usuarios a base de tratarlos mal. Creyó que nunca se irían a otra red social.

Cuando dejó de ser el líder en varios países y empezó a perder usuarios a toda velocidad, decidió modificar su enfoque y trató de convertirse en plataforma de juegos. Aparentemente, sin éxito, aunque ha mantenido alrededor de diez millones de usuarios activos y 200 millones de registrados. Imagino que yo mismo soy uno de estos últimos, aunque hace años que no entro en la web.