- En Twitter Spanair mantenía un constante flujo de comunicaciones con usuarios que expresaban quejas o dudas. También se empleaba para reproducir ofertas y contenidos de la web corporativa y hacerlos llegar así a sus casi 10.000 seguidores.

- En Facebook Spanair tenía una página con más de 100.000 seguidores en la que aparecían ofertas, contenidos propios relacionados con los viajes, sobre todo cuando el destino tenía vuelos de la compañía. Tenía bastante actividad de los usuarios y más o menos se publicaban dos artículos al día.

- Youtube. El canal de vídeos de la empresa se empleaba fundamentalmente para reproducir las piezas que la agencia de Spanair, Shackleton, había empezado a producir el año pasado. Hay que decir que eran vídeos muy virales, muy bien pensados y que han cosechado un enorme éxito. De hecho, el canal de Youtube de Spanair acumulaba 2,5 millones de reproducciones de vídeos.

¿Qué han hecho?

- En Twitter se ha cerrado la conversación con un enlace al comunicado oficial de cese de operaciones y con un muy expresivo “Nos despedimos no sin antes ofrecer nuestras más sinceras disculpas a los afectados y agradecer la confianza depositada. A todos, gracias”. A mi juicio, es un grave error, puesto que ahora es más importante que nunca comunicarse con los clientes (ex-clientes). Aunque obviamente a la agencia que mantenía este perfil le da bastante igual, pues ya no va a cobrar.

- En Facebook se ha hecho algo parecido. Por una parte, se ha publicado el comunicado del cese de operaciones y se ha añadido en el muro un adiós y un agradecimiento general a los seguidores de la página que en este momento ya acumula 690 “me gustas” y casi 400 comentarios. Una vez más, se abandona el barco.

- En Youtube no han hecho nada. Nadie da la cara.

Algunas reflexiones:

- Spanair estaba haciendo un gran trabajo en social media, pero esto no sirve de nada si no hay detrás el dinero que necesita toda empresa para funcionar cada día. Dicho de otra forma: la rentabilidad siempre debe ser la prioridad. Que Spanair se haya gastado tanto dinero en social media y en publicidad, cuando su futuro estaba en entredicho, es absurdo. Ejemplos como el de Ryanair demuestran que se puede hacer marketing invirtiendo muy poco dinero.

- Nadie da la cara. Emplear los social media como cauces de comunicación unidireccional donde no hay ojos ni narices y solo información corporativa es un error. Para eso ya existen los canales convencionales. Creo que Spanair había trasladado a las redes sociales la política de marketing diseñada por una agencia de manera genérica sin buscar un valor especial y diferencial. ¡Nos estamos cargando el canal!

- La despedida es coqueta y está bien, al menos, para que los usuarios sepan que por ahí, por Twitter y Facebook, no les van a ayudar y que solo les queda el teléfono 902 para poder conseguir algo. Una vez más, se demuestra que, a la hora de la verdad, para las empresas tradicionales, Internet es un canal secundario. La verdadera atención se hace en persona o por teléfono.

(Actualización) Muuby, la agencia que llevaba el “community managing” de Spanair, ha escrito un post en su blog en el que reconoce que la desaparición de su cliente le va a causar “impacto”. Aunque utilizan una excesiva retórica comercial y mencionan supuestas “cargas legales” por el uso de los perfiles de la aerolínea, parecen dar a entender que la decisión de dejar de escribir en Twitter y Facebook fue exclusivamente suya.

De hecho, entre ayer y hoy ha aparecido un nuevo “canal oficial” de Spanair en Twitter, lo que da a entender incluso que la agencia se negó inicialmente a traspasar las contraseñas a su cliente, probablemente hasta que no se le garantizara el cobro de las facturas pendientes. De hecho, en el texto explicativo del nuevo perfil se deja entrever que la agencia podría haber secuestrado la cuenta original, la que era oficial hasta ayer.

El caso va a ser, por tanto, más interesante aún de lo que preveía inicialmente. No solo es un ejemplo genial de cómo reaccionar ante una crisis tan grande como el cierre de la empresa titular de las cuentas en redes sociales, sino que también nos aporta algunas claves de lo que nunca se debe hacer: dejar la responsabilidad completa de estos perfiles en manos de un tercero.

(Actualización 29.01.11) Muy ilustrativo el tweet de Xavi Colomé: “Tu marca en poder de otros”.

(Actualización 1.02.11) La que hasta hace unos días era la Social Media Manager de Spanair, Helena Abellán, ha escrito un post explicando lo que ocurrió con las cuentas de Twitter y Facebook: “Durante unas horas de la noche del viernes día 27 al sábado 28 perdimos el acceso a las cuentas oficiales de Twitter y Facebook. Las contraseñas que utilizábamos para entrar habitualmente en nuestros perfiles oficiales no funcionaban, y no se trataba de un hackeo. Posteriormente a lo largo de la mañana del sábado se nos volvió a pasar el control de esas plataformas y el acceso a ellas. Como os podéis imaginar no puedo dar más detalles al respecto (…) Facebook ya ha cerrado el canal oficial de Spanair por la reclamación de copyright que realizamos desde el departamento legal de Spanair el mismo sábado por la mañana (…) Decidimos montar plataformas paralelas y nos dispusimos a abrir canales nuevos para comunicarnos”.

- En Twitter, Movistar tiene tres perfiles: Movistar_es para el cliente residencial, AunCLICdelasTIC para corporaciones y administraciones públicas y Movistar Negocios para emprendedores y autónomos.

- En YouTube, Movistar dispone de un canal, Gurú TV, con vídeos para sacar mayor partido a los productos del operador, y de otro premium más dirigido al entretenimiento y a responder a dudas de clientes, aunque esto no entiendo muy bien qué tiene que ver con lo otro.

- En Facebook, Movistar tiene una página con 100.000 fans en la que hablan sobre todo de aplicaciones y hardware para móviles.

- En Tuenti, Movistar tiene un sitio con contenidos para los más jóvenes y un foro diseñado como punto de encuentro entre usuarios. Es esta estrategia, la de Tuenti, la que me parece más acertada de las cuatro, en cuanto es la única realmente interactiva.

Y es que hay mucho engaño. Desde empresas que se inventan los comentarios para favorecerse o, lo que es peor, para perjudicar a la competencia. Yo mismo ya casi no me fío. Incluso en webs, como Atrapalo, que aseguran que solo pueden opinar sus verdaderos clientes, hay muchas opiniones de origen bien dudoso. Al margen del problema que supone la inflación de comentarios.

Si queremos mantener el anonimato, para garantizar la libertad de expresión de aquellas personas que o son muy tímidas o tienen razones objetivas para esconderse, solo cabe, por tanto, una solución: incluir sistemas de reputación que asocien usuarios de calidad con opiniones de mayor valor. De esta forma, muy similar a la que justifica el éxito de eBay, será posible también evitar una realidad un tanto preocupante de la actual Internet: la mayor parte de los comentarios son negativos.

- El 50% de los menores de 30 años que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes se informan de temas locales a través de las redes sociales.

- La tasa de lectura de las revistas municipales ha descendido un 89% entre 2009 y 2011. Es un hecho que las webs institucionales también reciben cada vez menor interés por parte de los ciudadanos.

- Los ayuntamientos están invirtiendo de manera creciente para tener presencia en redes sociales y sobre todo en Twitter y Facebook. Normalmente contratan o forman community managers para vigilar su reputación online y atender cuestiones de los ciudadanos.

A mi juicio, la psicología juega un papel fundamental, acentuado por lo fácil que es escribir en Internet y la consiguiente eclosión de medios digitales que se ha producido. Hay mucha producción informativa y de pensamiento en la Red, mientras la que se edita en papel, generalmente más meditada y de mayor calidad, se mantiene en la misma cuantía.

Nuestra psique asocia, por tanto, papel con reflexión e incluso con inversión. Sin embargo, lo digital parece tener más relación con friquismo y con ligereza. Y eso al final reduce el valor de lo que se produce online, incluido lo social, y amplía el de lo tradicional. Es una generalización. Pero es lo que está ocurriendo, tanto en España como en el resto del mundo.

Y lo curioso de este fenómeno es que la percepción de calidad se extiende del medio tradicional a sus ediciones online. Los periódicos, por ejemplo, tienen la misma credibilidad para lo que publican en Internet que para lo que editan en papel. Esto quiere decir que para lograr cierto éxito, medido en forma de lectores fieles, es necesario estar en ambos medios: el tradicional y el online.

Valga el ejemplo de The Guardian o del New York Times. Ambos periódicos, que no están pasando precisamente por sus mejores momentos a nivel económico, están triunfando en Facebook. Sus aplicaciones sociales consiguen millones de instalaciones, gracias a que la marca del papel empuja a la online.

Por cierto, que estas aplicaciones, posibles gracias al nuevo protocolo Open Graph de Facebook, permiten sacar partido real a la red social. Se acabó por tanto eso de abrir páginas para generar supuestas comunidades de fans. El nuevo TimeLine de Facebook está diseñado para premiar a los medios de comunicación, capaces de captar mayor número de interacciones, en perjuicio de las marcas que no son capaces de generar constantemente eventos y noticias.

Otro caso de éxito es el del Economist, que en el primer semestre de 2011 volvió a crecer en beneficios e ingresos, gracias fundamentalmente a su facturación por Internet. No hay que olvidar que su edición online tiene más de 100.000 suscriptores de pago, que se suman a los 300.000 que tiene en papel. El futuro es, por tanto, para los que sepan conseguir liderazgo en ambos mundos.

Por todo ello, no acabo de creerme que los medios offline vayan a cerrar sus ediciones de papel. No les conviene. A no ser que no les quede otro remedio, claro está. Y por la misma razón, porque el prestigio del papel sigue siendo muy elevado, los políticos irán introduciendo medidas de ayuda para mantener estos medios. Hasta ahora lo hacían a través de la publicidad institucional y progresivamente irán creando subvenciones específicas y directas que compensen la caída de la publicidad.

Y por la ley de las redes, se convirtió en pseudo monopolio: el que quería relacionarse con otros internautas tenía que pasar por Hi5. Su fallo fue aprovecharse de esa circunstancia para tratar de aumentar las visitas a sus páginas en perjuicio de los usuarios. En lugar de seguir creando valor, trató de seguir captando gente a base de spam en forma de e-mails automatizados.

Una venezolana me contaba recientemente que Hi5 te enviaba un aviso cuando alguien te borraba como amigo. Independientemente de que esa información pueda resultar más o menos morbosa, lo cierto es que atenta claramente contra la privacidad. Y a mucha gente, le molestaba e incluso le generaba rechazo. Dicho de otra forma: Hi5 se cargó a sus usuarios a base de tratarlos mal. Creyó que nunca se irían a otra red social.

Cuando dejó de ser el líder en varios países y empezó a perder usuarios a toda velocidad, decidió modificar su enfoque y trató de convertirse en plataforma de juegos. Aparentemente, sin éxito, aunque ha mantenido alrededor de diez millones de usuarios activos y 200 millones de registrados. Imagino que yo mismo soy uno de estos últimos, aunque hace años que no entro en la web.

Llama la atención también el elevado uso de Twitter (10,2%). Hay que matizar que en esta estadística se incluyen todas las entidades públicas, incluidos todos los ayuntamientos, sociedades públicas, diputaciones, consejerías del Gobierno e incluso fundaciones oficiales. No se han incluido aquellas que dependen de la Administración General del Estado.

Me cuesta creer otras cifras: el 9,4% de las webs tienen blogs, el 8,2% incluyen contenidos de Youtube y el 4,5% de Flickr. El dato de Youtube es más lógico, dado que se ha convertido en el repositorio estándar de vídeos, pero el de blogs insisto en que no parece verídico.

2. Estar en Google+ no es solo una cuestión de medios sociales sino también de SEO (posicionamiento en buscadores). Es decir, que una página en Google+ no solo es una herramienta que facilita las recomendaciones de nuestra marca o producto sino que también sirve para estar más arriba en Google. Y eso es hoy en día fundamental, por ejemplo, para las compañías de comercio electrónico.

3. Google+ se parece, por el momento, más a Facebook que a Linkedin en cuanto a su enfoque no profesional. Por ello, no veo mayor interés en crear una página si la actividad de tu empresa es B2B (generalmente industrial). Nuestro criterio es: las compañías que solo venden a otras empresas deberían limitarse a Linkedin (grupos) y, como mucho, Twitter (perfiles). Las que se dirigen a cualquier persona deben estar en todas partes y especialmente en Facebook, la red líder, y probablemente también en Google+, que todavía tiene una base de usuarios reducida pero mucho potencial de posicionamiento.

4. A la hora de repartir esfuerzos (tener un community manager para cada medio sería absurdo), lo lógico es tratar de crear contenido que sirva al mismo tiempo para varias redes. Nuestro consejo es dar prioridad a Google+ y, a partir de él, distribuir a Facebook y quizás también a Twitter. Hay ya aplicaciones que lo permiten.

5. Google parece haberse puesto muy serio a la hora de prohibir todas las estrategias de captación de fans que no pasen por hacer buen contenido (“prohibidos los concursos y ofertas”). Eso significa que va a dar mucho valor al número de seguidores que tenga cada página. Por lo tanto, lo que interesa es crear la página cuanto antes para empezar a captar fans ya. Y por supuesto, una vez creada, poner la URL (aunque todavía no sean “bonitas”) por doquier (en tu web corporativa, en tus mailings, etc.), con el fin de ganar seguidores ahora que todavía los usuarios de Google+ pinchan con facilidad.

“En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos”.

En el estudio se ha analizado la presencia en Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, blogs y Flickr (también en Wikipedia, lo que a mi juicio no se puede comparar) de 22 marcas: Alfa Romeo, Audi, BMW, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Honda, Jeep, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, Volkswagen y Volvo.

Además del estudio cuantitativo, se ha hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, observando períodos de actualización y respuesta a los usuarios. El resultado se ve reflejado en las fichas de cada marca.

Entre los que trabajan en TICs, este ratio se eleva al 27,2% y también es muy alto entre titulados superiores (17,7%). Es una pena que no haya datos de años anteriores, porque creo que el crecimiento ha sido muy elevado en 2010 y 2011. El paro se refleja en el uso de estas redes: el 39% de los que tienen entre 25 y 34 años han buscado empleo en Internet.

En lo que a las redes sociales en general se refiere, los más participativos son los estudiantes (90,2%) y los jóvenes de 16 a 24 años (88,5%). El uso va cayendo con la edad y especialmente a partir de los 45 años. Entre los jubilados mayores de 65 años, solo el 25% emplean redes sociales.

Por sexo, las mujeres participan más que los hombres: 54,8% frente al 49,9%. Por comunidades, destacan por el alto uso Baleares (65%), Murcia (59%) y Canarias (55%) y por el bajo uso tres del norte: Navarra (41%), País Vasco (42%) y La Rioja (43%).

Esta diferencia sur-norte se da la vuelta cuando se contempla el uso de la Red para leer noticias y actualidad. Ocurre lo mismo con la diferencia de sexos y edades. Son más los hombres y los mayores de 65 años (72%) que leen noticias en Internet.

De todas formas, entre los menores de 24 años el índice de lectura online alcanza el 61%, lo que contradice a los agoreros que opinan que los jóvenes no utilizan la prensa online. Otro dato positivo sobre este segmento de edad es que el 75% han consultado wikis o enciclopedias para obtener conocimientos.