Ya expliqué hace cuatro años cómo habían contribuido las redes sociales al primer triunfo de Obama, un candidato por el que en un principio no apostaba nadie. Lo sorprendente de todo es que este año ha sido claramente una aplicación de Facebook la que explica cómo el actual presidente ha conseguido los votos que le han separado de su rival republicano.
El caso Obama es interesantísimo, en cuanto es el ejemplo más evidente de la capacidad de marketing que tienen las redes sociales. Yo me interesé tanto por el tema que en 2009 me cogí un descanso de tres meses y me fui hasta Stanford para realizar un curso especializado en política en Internet en el que se habló largo y tendido de las tácticas utilizadas por el primer presidente de color. El que más cosas me aclaró es Will Bunnett, el responsable de los mails de la campaña “Obama for America”.
El asunto se puede resumir en dos frases:
– Durante dos décadas, desde la era Nixon, el duelo entre los dos candidatos a presidente de EE.UU. se había venido produciendo en la televisión. Aquel que era capaz de mostrar mejor imagen en este medio es el que se llevaba el gato al agua.
– Desde Obama son las redes sociales las que han recogido el testigo de la televisión, con lo que también se ha abaratado sustancialmente la posibilidad de llegar a la Casa Blanca. Obama supo verlo y utilizó hábilmente una red social propia para captar donaciones y para coordinar a sus seguidores. Simplificando, lo que se hizo fue emplear la web y las listas de correo para que los voluntarios demócratas supieran en todo momento qué tenían que hacer y a quién tenían que llamar por teléfono para captar su voto. El online para mejorar el offline.
Aprendida la lección, en 2012, el candidato republicano Mitt Romney vio la jugada a tiempo y se lanzó con agresividad a las redes sociales. Creó perfiles, hizo publicidad en Facebook y no paró de generar actividad y comunidad. Lo cierto es que no había mucha diferencia entre la presencia social de Romney y de Obama. Y las encuestas favorecían ligeramente al republicano.
¿Qué ocurrió entonces? Una vez más, Obama innovó y se adelantó a su contrincante. Esta vez no bastaba con tener perfiles y vídeos y toda una corte de seguidores (“la comunidad”) que hablaran bien de ti en el Facebook o el Twitter. Esta vez era necesario dar un paso más y emplear lo que se denomina CRM Social para captar uno a uno en Internet a aquellos votantes que podían resultar interesantes por estar en aquellos estados, como Ohio, donde realmente se jugaban las elecciones.
Se trataba fundamentalmente de encontrar a los menores de 30 años a los que no se puede llegar de ninguna otra manera que no sea por Internet y que son en el fondo los que hacen ganar o perder los comicios en EE.UU. Como cuenta Michael Scherer en un blog de la revista Time, el esfuerzo se tuvo que hacer especialmente en los últimos días de la campaña, cuando las encuestas apretaban y las cosas se habían puesto más cuesta arriba para Obama.
Y ahí se vio cuál era la principal diferencia entre uno y otro candidato: sus asesores. Obama contaba con la ayuda de Laura Oline, de Teddy Goff, creador de la empresa especializada en redes sociales Blue State Digital, y de uno de los fundadores de Facebook, Chris Hughes, además de docenas de “data crunchers” dedicados a explorar en los datos sociológicos de los votantes para ver en qué segmento convenía centrarse.
¿Qué solución encontraron? Nada más y nada menos que una aplicación de Facebook que permitía hurgar en los amigos de cada seguidor para poder llegar a todos ellos. Captaron a un millón de personas y a todas sus relaciones, lo que permitió extender el mensaje rápidamente y con éxito. Pero no solo eso. También practicaron la minería de datos (data mining) para seleccionar bien a quién debían lanzarse los anuncios. No se trataba de enviar mensajes a todos los amigos de los seguidores (en su nombre) sino solo a aquellos a los que realmente no se podía llegar por otra vía que por Facebook. Es decir, a los menores de 30 años.
¿En qué consistía el mensaje? Una combinación de peticiones para donar, votar o ver un vídeo diseñado específicamente para hacer cambiar de opinión al receptor. Los resultados ya son conocidos por todos. Obama no solo ganó en Ohio sino que se llevó la palma en otros estados en los que en principio iba a ganar Romney. Evidentemente, consiguió que votara por él mucha gente que no lo iba a hacer. Incluso captó más donaciones que en 2008.
