Uno de los sectores que mejor se las prometía y al que más le está costando hacer dinero es el de las webs de comentarios (o reviews) de restaurantes. La más importante de todas, la californiana Yelp, salió recientemente a Bolsa pero no parece estar ofreciendo excesivos resultados e incluso está cosechando constantes críticas. Y eso que los estudios parecen indicar que la influencia entre buenos comentarios y afluencia a un restaurante es total.

Quienes mejor han estudiado este fenómeno son dos profesores de Economía de la Universidad de Berkeley, Michael Anderson y Jeremy Magruder. Su último estudio, publicado en setiembre en la revista Economic Journal y basado en el análisis de las opiniones de los clientes de 328 establecimientos de San Francisco, indica que una mejoría de media estrella (los valores van desde 0 hasta 5 estrellas, con decalajes de media estrella) se puede traducir en un incremento de entre el 30 y el 49% en las posibilidades de que un restaurante se llene.
Al parecer, esta influencia va incluso en ascenso, a medida que aumenta el volumen de internautas y el uso de webs como Yelp. Es verdad, en cualquier caso, que un experimento realizado en el Silicon Valley no se puede extrapolar al resto del mundo, pero sí marca una tendencia. Lentamente, las webs de opiniones se están consolidando como un evidente catalizador de la afluencia hacia un restaurante (o lo contrario, si son negativas).
En este sentido, hay algún estudio que ofrece datos realmente espectaculares. Así, una encuesta de la publicación norteamericana Street Fight asegura que el 93% de los entrevistados (un total de 200, que tampoco es una base sociológica muy amplia) suelen consultar este tipo de webs y un 15% lo hacen siempre antes de ir a cenar a un restaurante.
Además, el 65% reconocieron haber evitado algún establecimiento como consecuencia de las opiniones negativas que observaron en Internet. No hay que olvidar tampoco que todos los estudios parecen indicar que los consumidores se fían más de las opiniones de otros compradores que de la publicidad convencional.
Hay otro estudio reciente de la Universidad de Cornell, basado en datos de varios portales de viajes, que concluye que por cada estrella (sobre cinco) que gana un hotel en sus opiniones en Travelocity, puede incrementar sus precios un 11% sin perder clientela. Esto es una demostración palpable del coste (y de la oportunidad) que tienen este tipo de establecimientos como consecuencia de la Web 2.0.
Dicho esto, no son pocos los problemas que plantea el sistema actual y que indican que existen muchas posibilidades de mejora:
– Las clasificaciones actuales van de 0 a 5 estrellas, con decalajes de media estrella. Pero como es preciso redondear, se producen no pocas injusticias: un restaurante con 3,74 puntos tendría 3 estrellas y media, mientras que uno con 3,76 puntos tendría 4 estrellas.
– Las estrellas no son el sistema más comprensible del mundo. Eso explica por qué Google ha decidido sustituirlo por otro basado en términos descriptivos, como “Malo”, “Bueno”, “Muy bueno” o “Excelente”. Aunque al mismo tiempo parece que Facebook las está introduciendo en su sistema.
– Muchas opiniones son falsas, con lo que existe el riesgo de que se cree una industria de “recomendaciones”. Es decir, de agencias de relaciones públicas cuyo trabajo consiste precisamente en mejorar la imagen de un restaurante a través de sus opiniones en webs como Yelp. Se sabe que también ha ocurrido con las críticas de libros en Amazon y con las de aplicaciones para móviles. Es cierto que hay webs, como Booking o Atrápalo, que garantizan la veracidad de los comentarios, pero también es cierto que solo lo hacen para habitaciones de hoteles, con lo que solo resuelven parte del problema.
– Se han detectado incluso casos de chantaje en forma de opiniones. Es decir, de individuos que amenazan con poner a parir a un negocio (especialmente, una casa rural) si no reciben un descuento o regalo. “La gente se aprovecha. Ahora tienen en sus manos el arma de la opinión”, denunciaba en el periódico El Correo el dueño de un agroturismo.
– Muchas opiniones son anónimas, sea porque los usuarios no se atreven a dar la cara o porque son simplemente falsas. Como dice Joseba Cortazar, de TopRural, “las opiniones anónimas no tienen la misma validez para un viajero que aquellas de usuarios identificados y con un historial de opiniones”. El modelo de eBay, donde los mejores vendedores son premiados con puntos por sus compradores, debería en algún momento trasladarse al mundo de las opiniones. También parece tener buena prensa la decisión de Tripadvisor de colocar una marca roja a todos los hoteles de los que sospecha que han puesto comentarios alabándose a sí mismos. ¿Cómo lo hace? Evidentemente, son matemáticas y semántica. ¡Y funcionan!
– La mayor parte de la gente es muy tímida a la hora de expresar opiniones en Internet, un mal especialmente grave en España. Nos quejamos mucho en privado, pero no nos atrevemos a hacerlo en público, salvo que estemos realmente enfadados. Es una cuestión cultural. El relativo éxito de Yelp en EE.UU. se ha topado en España con un evidente fracaso. Su web hispana apenas registra opiniones. A sus competidores locales tampoco les va mucho mejor.
– Hay muchos restaurantes y hoteles a los que las opiniones de Internet ni les van ni les vienen. Es el caso de los elitistas, cuya clientela acude atraída por la marca del chef sin que unos comentarios negativos en una web puedan modificar su decisión. Y sucede lo mismo con los de las categorías más bajas, como por ejemplo todos los de comida rápida y en general todas las franquicias y grandes cadenas.
– Hay análisis estadísticos que parecen demostrar que los negocios con un menor número de comentarios siempre tienen mejores valoraciones. ¿Por qué? Probablemente porque los primeros comentaristas están relacionados directamente con los dueños del establecimiento y tienden a ser más positivos.
¿Qué hacer por tanto si tienes un restaurante y no quieres perder este tren?
– Como los datos parecen demostrar que las opiniones influyen en los clientes, intenta animarlos a comentar. Esto lo puedes hacer poniendo a su disposición unos tablets en el mismo restaurante o pidiéndoselo directamente cuando abandonan el local.
– Sé consciente de que la gente tiene cierta tendencia a hablar más de lo malo que de lo bueno. Es por tanto importante que empujes al cliente contento a opinar y consigas que el descontento se exprese por otra vía (por ejemplo, con un buzón de sugerencias, como hacen muchos hoteles).
– Si a pesar de todo recibes una crítica, utilízala con inteligencia. Habla con el cliente y trata de satisfacerle para que su opinión pase a ser buena. Muchos de los mejores embajadores de las marcas son clientes que en cierto momento estuvieron a disgusto.
– Las primeras opiniones cuentan mucho. Al principio, es importante que animes a tu parroquia a mostrar su entusiasmo por tu restaurante. Es lo que se llama “llenar el bar”. Si no lo haces tú, es raro que lo vayan a hacer los demás.
– No prescindas de ninguna web. Intenta estar presente en todas. Eso sí, vigila lo que se dice de tu negocio. Pero tampoco te obsesiones. Recuerda que marcas como Zara tienen sus páginas plagadas de críticas, pero siguen vendiendo.