¿Afecta la mala reputación online a las ventas de una marca? Lo cierto es que no hay una única respuesta. Depende de la marca. Lo confirman dos casos muy recientes: el de Coca-Cola y el de un operador de telecomunicaciones citado por McKinsey. ¡Veamos!

– Coca-Cola aseguró, a través de uno de sus ejecutivos, no haber encontrado relación alguna (ni positiva ni negativa) entre su reputación online y las ventas.
– El operador de telecomunicaciones (no citó su nombre) perdió un 8% de sus altas como consecuencia de los comentarios negativos que sus clientes estaban expresando a través de foros. Se refiere en concreto a quejas sobre el proceso de activación de un contrato y sobre la atención telefónica.
¿Por qué esta diferencia? Estas son algunas razones que se me ocurren:
– La subjetividad que afecta a las opiniones sobre algunas marcas (por ejemplo, Coca-Cola) evita que un comentario negativo afecte a las ventas. El hecho de que a mí no me guste esta bebida no significa que a ti no te tenga que gustar. En cualquier caso, habría que analizar esas opiniones para saber hasta qué punto se refieren a cuestiones subjetivas.
– Las opiniones sobre hechos objetivos (el proceso de alta o la atención telefónica) sí influye en los demás y, por lo tanto, en las ventas. En este sentido, los operadores de telecomunicaciones (o los bancos o las aerolíneas) que venden productos poco diferenciados deberían tener mucho cuidado sobre lo que se opina sobre ellos en Internet.
– Hay productos para los cuales las opiniones en Internet son casi determinantes en las ventas. Estoy pensando en los hoteles que se reservan a través de webs que admiten comentarios.
– Hay marcas a las que en el fondo les da igual que se hable mal de ellas y a las que, en cualquier caso, les beneficia la notoriedad (aunque sea negativa). Es el caso de Coca-Cola. Y ahí tenemos el genial ejemplo de su máximo ejecutivo español, que no tiene pelos en la lengua a la hora de expresar sus opiniones en Twitter.