Un mercado está compuesto por una red social, por personas que tienen entre sí un nexo común: compran en el mismo sitio. Normalmente lo hacen porque viven cerca (caso típico del mercado de abastos) y otras veces porque hay algo que les atrae especialmente de ese mercado. Esa atracción está compuesta de emociones, que pueden tener forma de confianza (compro aquí porque me dan la mejor calidad al mejor precio, al estilo Eroski), por pura reciprocidad (compro aquí porque el tendero me compra a mí, al estilo del trueque medieval) o por simple empatía (este tendero me cae bien, es simpático).Este hilo argumental centró la exposición de John Clippinger en Supernova, la gran conferencia norteamericana sobre tendencias de futuro. Según Ross Mayfield, Clippinger, especializado en establecer normas para explicar las conductas humanas, también dijo cosas como éstas:-La confianza se sustenta en emociones-Se pueden establecer estrategias para conseguir mayor confianza-La identidad es múltiple, distribuida, contextual y basada en reputaciones.-La confianza se alimenta de la transparencia