Cuidadito con invertir en una comunidad virtual. Ed Moran, de Deloitte, ha hecho un estudio de 140 empresas que han creado una red social de este tipo para fidelizar a sus clientes y se ha encontrado con que la mayoría no funcionan (noticia en el Wall Street Journal). Y eso que la mayor parte han invertido más de un millón de dólares en el "invento".

Estos son sus datos más tristes:
– El 35% de las comunidades virtuales tienen menos de 100 miembros.
– Menos de un 25% tienen al menos 1.000 miembros

También hay datos positivos:
– El 35% observan un incremento del marketing viral en torno a sus marcas
– El 28% consideran que el conocimiento de su marca se ha incrementado
– El 24% creen que se ha incrementado la fidelidad hacia su marca

Y otros datos que me han parecido curiosos:
– El 39% de las empresas que han iniciado una comunidad virtual lo han hecho para generar ideas e innovar.
– El 19% han puesto en marcha una comunidad virtual para desarrollar nuevos productos.
– Hay alguna empresa que ha iniciado una comunidad virtual como vía para anticipar problemas de sus clientes (viejo proyecto de Alianzo, por cierto).
– El principal objetivo con el que se crean las comunidades virtuales es generar marketing viral hacia una marca.

Estos son mis consejos para evitar que suceda esto:
– Definir muy bien la comunidad y sobre todo sus miembros.
– Empezar con pocos usuarios pero que sean los que se ha identificado que serán los más activos (por ejemplo, los que ya tienen blog).
– Dar a la comunidad un toque de exclusividad.
– La animación de una comunidad es fundamental. Hay que dedicar recursos a esta labor. Mucho más que a la tecnología.
– Utilizar intensivamente las redes sociales que ya existen. Los widgets de Facebook son una enorme oportunidad.
– A la hora de medir resultados no obsesionarse con el tráfico de la web. Este será bajo a corto plazo. Lo importante es el grado de uso de la comunidad que hagan sus miembros, aunque sea bajo.