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¿Se está decepcionando la gente con las comunidades virtuales?

Cuidadito con invertir en una comunidad virtual. Ed Moran, de Deloitte, ha hecho un estudio de 140 empresas que han creado una red social de este tipo para fidelizar a sus clientes y se ha encontrado con que la mayoría no funcionan (noticia en el Wall Street Journal). Y eso que la mayor parte han invertido más de un millón de dólares en el "invento".

  

Estos son sus datos más tristes:
– El 35% de las comunidades virtuales tienen menos de 100 miembros.
– Menos de un 25% tienen al menos 1.000 miembros

También hay datos positivos:
– El 35% observan un incremento del marketing viral en torno a sus marcas
– El 28% consideran que el conocimiento de su marca se ha incrementado
– El 24% creen que se ha incrementado la fidelidad hacia su marca

Y otros datos que me han parecido curiosos:
– El 39% de las empresas que han iniciado una comunidad virtual lo han hecho para generar ideas e innovar.
– El 19% han puesto en marcha una comunidad virtual para desarrollar nuevos productos.
– Hay alguna empresa que ha iniciado una comunidad virtual como vía para anticipar problemas de sus clientes (viejo proyecto de Alianzo, por cierto).
– El principal objetivo con el que se crean las comunidades virtuales es generar marketing viral hacia una marca.

Estos son mis consejos para evitar que suceda esto:
– Definir muy bien la comunidad y sobre todo sus miembros.
– Empezar con pocos usuarios pero que sean los que se ha identificado que serán los más activos (por ejemplo, los que ya tienen blog).
– Dar a la comunidad un toque de exclusividad.
– La animación de una comunidad es fundamental. Hay que dedicar recursos a esta labor. Mucho más que a la tecnología.
– Utilizar intensivamente las redes sociales que ya existen. Los widgets de Facebook son una enorme oportunidad.
– A la hora de medir resultados no obsesionarse con el tráfico de la web. Este será bajo a corto plazo. Lo importante es el grado de uso de la comunidad que hagan sus miembros, aunque sea bajo.