/Redes sociales: el secreto está en la masa

Redes sociales: el secreto está en la masa

No todo es Facebook en el mundo de las redes sociales. De hecho, hay otras que sí que ganan dinero, aunque sean menos conocidas. La clave está, como en las pizzas, en su capacidad para integrar a sus miembros, en la masa. Así que, pensando en los mejores ejemplos que conozco, he elaborado una lista de ingredientes que hacen una buena red social.

1. Negocio para sus miembros. Es decir, contenido, que depende fundamentalmente del origen de la red social:

– Redes basadas en un bien escaso, que puede ser la propia pertencia a la red o un contenido que sólo pueden obtener en esta red. En este caso sus miembros buscan diferenciación o, incluso, cierto esnobismo. Muchos clubes sociales funcionan así, como redes sociales. Tuenti también ha jugado un poco con este argumento. Y la prensa regional también emplea esta táctica: ofrece información local que no se puede obtener en otro sitio. Si se cuida y no surge ningún competidor, puede ser la red social más duradera.

– Redes basadas en la pertenencia a una comunidad preexistente. Son las redes sociales más duraderas, pues están basadas en la creación de vínculos emocionales entre sus miembros. También son las más difíciles de construir, pues tocan la fibra sensible. Los partidos políticos juegan con este ingrediente, al igual que los estados y especialmente en tiempos de juegos olímpicos. Aunque el mejor ejemplo es el de los medios de comunicación, que no hay que olvidar que ofrece información e ideología.

– Redes basadas en la pertenencia a una comunidad de gente especial y de nueva creación. Esta es la táctica que emplean empresas como Apple o BMW para crear vínculos emocionales con sus clientes y conseguir que sean fieles a lo largo del tiempo. Los blogs para "geeks" también juegan a la perfección con este ingrediente, ofreciendo un contenido especial para esta gente. Los bares también generan redes sociales de este tipo.

2. Negocio para sus dueños. ¿Qué lleva al dueño de la red a ponerla en marcha?

– Cuando el beneficio es metafísico e inmaterial, se habla de trabajar "por amor al arte". Y de esto hay mucho en algunas redes sociales. Así han empezado muchos blogs o el propio Menéame.

– Cuando se venden productos, estamos ante redes sociales con intereses comerciales. El de Apple es un buen ejemplo. A mi juicio, éste debería ser el principal objetivo de Facebook: ayudar a generar redes sociales de este tipo.

– Cuando se ofrece publicidad, la red social es un simple soporte. Por ahí van los medios de comunicación clásicos (el propio periódico o ciertos programas de televisión) y muchas webs y blogs que han evolucionado de beneficios metafísicos a materiales. Pero obsérvese que ser soporte tiene un riesgo muy elevado, porque cada día hay más sitios donde poner publicidad, con lo que los precios tienden a bajar.

– Cuando los miembros establecen relaciones comerciales entre sí gracias a la red social, hablamos de networking. Y puede ser por sí mismo una razón para que uno de los miembros monte la red social. Es el clásico ejemplo de la asociación de antiguos alumnos que surge a iniciativa de uno de ellos con habilidades de networker.