Hace algunos meses mencionamos los que entendíamos están siendo los principales éxitos de social media en España. Si lo hiciéramos ahora, habría que incluir en ese listado a Alex de la Iglesia, por su capacidad de entender de qué van las redes y de adaptar sus mensajes para convertirse en toda una referencia. Pero también hay muchos errores, como los recientes de Bisbal y Vigalondo, y muchos perdones, rápidamente asumidos por los internautas por aquello de que la transparencia se ha convertido en el undécimo mandamiento de la Web 2.0. De estos últimos, de los perdones, va este artículo, en el que destaco diez casos sonados.

– Rosa Díez fue capaz de tuitear mientras era entrevistada en la televisión. “En el mismo momento, a la misma hora del mismo día – o eso nos parecía a los que vivimos en un espacio tiempo lineal – Rosa Díez estaba en dos sitios diferentes: twitteando y en la tele”, escribió un conocido bloguero. Aquello le valió fuertes críticas en la Red, que le echaba en cara no mantener su propio twitter. Su reacción inicial fue la de cerrar el twitter y esconderse, aunque afortunadamente, con el tiempo, ha sabido reconocer el error.
– Repsol incluyó en un concurso online fotos de supuestos ganadores de promociones anteriores que su agencia había recogido de Flickr. Con tan mala fortuna que una de las protagonistas recibió felicitaciones de una amiga por haber ganado ese supuesto premio. “Dicha imagen ha sido utilizada sin mi consentimiento -está alojada en mi cuenta Flickr con Todos los Derechos Reservados©-, está siendo utilizada bajo otra identidad, y sirve como publicidad engañosa de la compañía”, denunció en su blog. Algo parecido le ocurrió a otra conocida tuitera, Marilín Gonzalo. La asunción del error y los perdones no tardaron en llegar, tanto en la web de Repsol como en la de la agencia. De todas formas, la empresa que hizo esto era reincidente. Doy fe de ello. Un año antes a mí me copiaron párrafos enteros de un artículo de mi blog para la web de Petronor, una filial de Repsol. Tras denunciarlo, modificaron la página, pero todavía estoy esperando sus excusas.
– Inditex se ha dedicado durante años a realizar camisetas basadas en fotos de blogueras, sin pedirles permiso. Tras el último incidente, reproducido centenares de veces en Internet, la firma gallega ha reconocido el “pecado”, ha retirado las prendas de sus tiendas y ha pedido explicaciones a su proveedor. Una vez más, una multinacional echa la culpa a un tercero y se lava las manos. Eso sí, pide perdón a las afectadas, que eso no falte en esta era de la transparencia.
– Tulipán, la marca de margarina de la multinacional Unilever, también copió masivamente artículos de blogs para completar el suyo propio. En este caso, sobre recetas. “Tulipán nos roba las fotos a los blogueros y foreros, y, además, les pone margarina, Tulipán por supuesto, a nuestras recetas, aun cuando no llevan”, denunciaba una de las personas afectadas. Y una vez más, la marca pidió disculpas, esta vez en su muro de Facebook.
– Nestlé creó una página en Facebook para promocionar sus productos y se encontró con que Greenpeace aprovechó la oportunidad para dar a conocer su campaña contra el uso de aceite de palma, cuya producción está generando la desforestación en zonas de Asia. Lo que Nestlé quería que fuese marketing positivo se convertía así en todo lo contrario, pese a que la multinacional intentó combatir la revuelta borrando los mensajes de aquellos usuarios que empleaban fotos con logos alterados de la marca. Al final, la empresa suiza reconoció este último error, pidió perdón e incluso decidió modificar su política respecto al aceite de palma.
– Facebook ha tenido que pedir perdón varias veces a sus usuarios. Lo ha hecho tantas veces que sus excusas han perdido ya mucha relevancia. La más conocida de todas fue cuando la empresa fundada por Mark Zuckerberg creó un nuevo sistema de publicidad, bautizado como Beacon, que enviaba información de los usuarios de una web a otra. Esto generó fuertes críticas e incluso demandas judiciales en la medida en que podía atentar contra la privacidad de los usuarios. El perdón no tardaría en llegar ni un mes. “Hemos cometido muchos errores al construir este servicio, pero hemos cometido muchos más en la forma en que lo hemos gestionado. Simplemente hemos hecho un mal trabajo y pido perdón por ello”, reconocía el mismísimo Zuckerberg en el blog corporativo de Facebook.
– Menéame y CoRank, dos proyectos web españoles, anunciaron la noche de un 27 de diciembre su supuesta fusión y posterior absorción por parte del (entonces) gigante norteamericano Digg, con tan mala suerte que muchos no pillaron la inocentada. No midieron bien sus efectos y recibieron ciertas críticas en la Red. Al final reconocieron el error y desmintieron oficialmente lo dicho anteriormente.
– Loic Le Meur, organizador de LeWeb e impulsor de Seesmic, cometió el error de invitar a varios políticos a su evento. Uno de ellos, al que él mismo asesoraba, el actual presidente francés Nicholas Sarkozy, apareció por allí, soltó un discurso en la lengua de Molière (la conferencia es íntegramente en inglés) y se marchó inmediatamente sin aceptar ninguna pregunta. Nada que ver con los valores de apertura y participación que ya entonces se predicaban en la Web 2.0. El público se rebeló contra Le Meur, cuya primera reacción en la Red no fue muy acertada. Pasado un tiempo prudencial, el empresario francés asumió el error cometido y nunca más ha invitado a políticos de su país a LeWeb.
– Groupon lanzó las pasadas navidades una promoción de comida japonesa que tuvo un enorme éxito y dejó a muchos consumidores con las ganas o con los platos fríos. La empresa no tardó en reconocer el error, devolvió el dinero a los clientes y decidió tomar medidas para que este tipo de sucesos no vuelvan a producirse. El vídeo en el que el CEO de Groupon, Andrew Mason, reconoce la “cagada” es realmente bueno y todo un ejemplo de cómo reaccionar ante las quejas de los consumidores, un fenómeno que no va a hacer sino crecer en el futuro.

– Amazon censuró accidentalmente en 2009 miles de libros catalogados como de temática gay. Una vez detectado el error, que generó importantes quejas de muchos clientes e incluso autores, sus excusas fueron inmediatas. De todas formas, Jeff Bezos, el fundador de Amazon, es un experto en estas lides. Cuando muchos clientes esperaban la entrega del Kindle, el empresario no dudó en pedir excusas en la mismísima portada de Amazon.
– Dell sabe mucho de errores en Internet y de perdones. La campaña Dell’s hell (Dell es el diablo) inspirada por el profesor Jeff Jarvis después de que su recién comprado ordenador fallara por todas partes se estudia ahora en las universidades. Por lo mal que lo hizo la firma americana al principio pero sobre todo por su sabia reacción, que llevó aparejada la creación de un departamento encargado de bloguear y de comunicarse con sus clientes a través de las redes sociales. Hoy Dell es un ejemplo a seguir de cómo actuar en los medios sociales, no solo para atender quejas sino también para incrementar ventas y para escuchar ideas que sirvan para mejorar o para crear nuevos productos.
– Skype tuvo un importante accidente a finales de 2010 que impidió a sus usuarios emplear el servicio telefónico. No era la primera vez que sucedía. La compañía reconoció el fallo en su blog y con el tiempo envió un mensaje personal pidiendo perdón a cada usuario y compensándole con un número de llamadas gratuitas. Convirtió así el problema en una oportunidad de captar negocio.
– Zappos, hoy en manos de Amazon, es una compañía que vende zapatos por Internet y que se ha dado a conocer gracias a su fabulosa atención al cliente. Pedir excusas es, para ellos, algo relativamente habitual, como cuando una de sus webs confundió los precios.
Y para terminar, un par de casos en los que no ha habido excusas de ningún tipo:
– Fanta montó un concurso denominado Robertus Fanta que fue gestionado de una manera un tanto oscura y generó fuertes protestas de algunos participantes que entendían que había habido “tongo”. Fuera o no cierto que el concurso se desarrolló de manera incorrecta, lo cierto es que la empresa no fue muy diligente a la hora de responder a las cuestiones de los interesados. Tampoco ha habido excusas hasta el momento, ya que el funcionamiento de un concurso es algo relativamente interpretable. Además, este tipo de quejas se repiten en iniciativas similares, como una de Vueling.
– Mobuzz dio a conocer en su blog sus urgentísimas necesidades financieras (necesitaba recaudar 120.000 euros en una semana), lo que convirtió a esta “ciber-mendicidad” en una ingeniosa campaña viral a favor de este canal de televisión online. Sin embargo, muchos usuarios no creyeron en la sinceridad de esta petición de donativos y aprovecharon la ocasión para denunciar los supuestos excesos de este proyecto. Tampoco hubo perdón en esta ocasión, pese a que la controversia generada alcanzó de lleno a algunos rostros conocidos de Internet. Mobuzz terminaría cerrando.
(Actualización noviembre 2012) Hemos tenido conocimiento de otros casos que convendría añadir a este listado:
– Coca Cola tuvo la “genial” idea de prometer cambiar el color de sus famosas latas rojas si su página de Facebook llegaba a más de 2 millones de fans. Lo consiguieron en diez días, lo que puso a la multinacional en una situación comprometida, de la que solo pudo salir echándose atrás y rconociendo la imposibilidad técnica de modificar el color.
– Bodyform, una firma de higiene femenina, que reaccionó de manera excelente ante un comentario de un usuario que le acusaba de mentir en sus anuncios y que se había ganado 100.000 “likes” en pocas horas. La empresa decidió responder con un vídeo totalmente transparente, que recuerda mucho al de McDonald’s explicando cómo “fabrica” las fotos de sus hamburguesas (7 millones de visualizaciones, por cierto) y que pronto alcanzó los tres millones de visualizaciones. Se ha convertido, de hecho, en de la mejor campaña publicitaria de la marca, para desgracia de su agencia tradicional de publicidad.
– El hombre desnudo que se había colado en el catálogo para niños de la web de La Redoute sonrojó a los ejecutivos de esta tienda online francesa (foto: 7sur7), que no dudaron en retocar la foto para eliminar al intruso. El resultado era de esperar y tiene cierto parecido con lo que ocurrió con el ya famoso vídeo de Loewe en España: rápidamente se multiplicaron las parodias más o menos graciosas.
Quien mejor supo aprovechar la ocasión fue su competidor 3 Suisses, que rápidamente lanzó un anuncio recordando que ellos sí venden calzoncillos. La Redoute tardó casi un mes en reaccionar pero lo hizo muy bien: con un concurso-desafío para ver quién encontraba más errores en las fotos de su nuevo catálogo.