Con la moda de Facebook, todo el mundo se ha lanzado a abrir páginas como si de esa forma encontrara la llave mágica para fidelizar a sus clientes. Y entre ellos, los periódicos, televisiones y otros medios. Normalmente, lo que se hace es abrir una página, colocar el logotipo bien grande e insertar, de la manera más automática posible, los contenidos que ya se publican por otra vía. Después, lo que toca es captar fans y cuantos más mejor. ¿Tiene esto algún sentido?

Si se hace bien, sí. Por las siguientes razones:
– A medida que los buscadores se hagan sociales (Bing ya lo es y Google está a punto de serlo), se priorizarán los resultados de búsquedas que hayan recibido una aprobación (un “me gusta”) o un comentario en Facebook. Por lo tanto, hay que empezar a trabajarse este tipo de interacciones, aunque hay que matizar que no es preciso crear una página para ello. Bastaría en teoría con insertar un botón de “Me gusta” en cada noticia.
– El SMO (Social Media Optimization) cada día va a tener más importancia dentro de las redes sociales. Si queremos que los usuarios vean nuestros contenidos antes que los de los demás, es importante empezar a trabajarse ya la página para que el día de mañana tengamos una base consolidada de fans.
– Permite consolidar la marca del medio en otro punto, que es la única razón por la que muchas empresas abren página en Facebook. Y a mi juicio, no es suficiente excusa para adoptar este riesgo. No olvidemos que estar en otro medio también supone estar sujeto a la posibilidad de que nos critiquen o ridiculicen (por ejemplo, con un número muy bajo de fans). Otro riesgo evidente de publicar contenidos en Facebook es que puede derivar a esta red tráfico que de otra forma tendríamos en nuestra web.
– Emplear Facebook facilita enormemente la viralización de los contenidos. La gente comparte contenidos en Facebook con una enorme facilidad. Pero ya no es necesario crear una página para poder conseguir este efecto. Insisto en que es más que suficiente con colocar un botón de “Me gusta” en una zona estratégica de cada noticia. Lo más sencillo del mundo, por cierto.
Dicho esto, las cosas no conviene hacerlas porque están de moda sino con unos objetivos y unos medios perfectamente planificados. De esto último adolecen muchas páginas de medios de comunicación (y de marcas). Estos son mis consejos:
– No se puede confiar 100% en Facebook. Lo digo por experiencia personal. Si eres el New York Times, a lo mejor vas a tener un interlocutor directo en Palo Alto, pero la realidad es que la gran mayoría de los medios españoles van a recibir un trato muy poco personal por parte de Facebook. Y lamentablemente, su plataforma tecnológica no es perfecta. Falla mucho y encima sin avisar. Yo tomé la decisión hace dos años de crear una red social basada completamente en el sistema de logueo de Facebook y me equivoqué. Facebook nos dio un servicio penoso, lo que afectó a nuestro negocio. En EE.UU. hay un periódico local que ha decidido publicar solo en Facebook, Rockville Central, pero me cuesta creer que lo hayan planteado seriamente.
– Las páginas de Facebook son muy sencillas para hacer cosas esenciales, como publicar una foto o un texto. Pero para muy poco más. Son demasiado limitadas y, por si fuera poco, Facebook tiene la costumbre de alterar sus condiciones con excesiva frecuencia, destruyendo a veces el trabajo que hayamos podido hacer previamente.
– No es suficiente con abrir una página, republicar contenidos y empezar a recibir fans. Si queremos aprovechar todas las oportunidades que nos brinda Facebook, hay que hacer un trabajo mucho más intenso. Hay que crear contenidos exclusivos para esta red, hay que participar en las discusiones, hay que darle un toque personal a todo lo que hagamos (a riesgo de que nuestra página se convierta en un simple satélite sin discurso propio), hay que crear controversia, hay que utilizar mucho vídeo, hay que “etiquetar” a los usuarios (para que no se vean como un número más), etc.
– Las páginas de Facebook son ideales para aquellas personas o marcas que quieren demostrar que hay mucha gente que siente pasión hacia ellas. ¿Es éste el caso de un medio? Tengo muchas dudas. La gente siente pasión por el Barça o por el Madrid, pero no por el Marca. El periódico les informa y les cuenta historias, pero poco más. Un medio es un transmisor de emociones de una persona, marca o equipo hacia sus lectores. Pero no tengo muy claro que su papel sea protagonizar y apropiarse de esas emociones. A lo mejor convendría pensar lateralmente y crear páginas para el director del periódico o para uno de sus periodistas y no tanto para la marca. Creo que eso facilitaría el discurso personal y mejoraría sustancialmente la relación con los lectores.