“Engagement” es la palabra mágica de la analítica social. Es decir, de los que nos dedicamos a medir los esfuerzos realizados en los medios sociales y los resultados obtenidos. Con tan mala suerte, que no es un término fácil de traducir al castellano, con lo que su significado sigue siendo relativamente ambiguo.

Facebook, el auténtico culpable del uso de esta palabrota, parece dar por hecho que engagement es sinónimo de actividad de los usuarios en un determinado marco temporal (en concreto, los últimos siete días). Pero evidentemente, no hay una verdad única. El engagement puede significar otras muchas cosas. Veamos:
Cuando se miran exclusivamente las páginas de Facebook, puede resumirse efectivamente en las interacciones de sus seguidores. Aunque para convertirlo en una tasa comparable, hay que dividirlo por el número de fans de la página. Es decir, que engagement es igual a “Personas que hablan de la marca / Número de fans de la marca”.
Pero ojo, porque aquí aparecen todos los usuarios que han dicho que algo les gusta (interacción positiva) pero también los que la han empleado para quejarse (interacción negativa). Es decir, que se juntan churras con merinas. La ventaja es que es un dato público que permite comparar unas páginas con otras. De ahí que sea el que empleamos en nuestra herramienta de comparación, el ranking de Alianzo.
Sin embargo, no lo utilizamos a la hora de hacer analítica, donde buscamos mayor rigurosidad. En este caso, separamos las interacciones por tipología (megustas, comentarios y comparticiones) además de por post concreto. También intentamos dividir los datos no tanto por el número de fans como de visualizaciones concretas (lo que se conoce como “reach”) que ha tenido un determinado contenido.
Se trata de medir qué es lo que funciona e incluso de encontrar claves de por qué. Para ello es necesario hacer analítica a nivel de post. Es necesario comparar contenidos que tienen una misma naturaleza para poder averiguar por qué unos funcionan mejor que otros. A partir de ahí se pueden encontrar otros parámetros de medición y comparación:
– Tasa de actividad, que es el resultado de dividir el número de engagements por las visualizaciones de un post.
– Tasa de respuesta, que es el resultado de dividir el número de comentarios totales por el número de posts en un periodo de tiempo determinado.
– Tasa de viralidad, que es el resultado de dividir el número de posts compartidos (los retweets, en el caso de Twitter) por el número de posts en un periodo de tiempo determinado.
– Tasa de visibilidad, que es el resultado de dividir las visualizaciones de un post por el número de fans que tiene una página.
– Tasa de vinculación, que es el resultado de dividir los megustas por el número de posts.
– Tasa de rentabilidad, que es el resultado de dividir los ingresos que genera una marca por el número de fans de su página. Evidentemente, éste es el más discutible de todos, pero probablemente el más importante.