Ahora que parece haberse descubierto el gran engaño del social media, en virtud del cual parecía que todas las empresas tenían que mantener una página en Facebook e incluso hacerse pasar por un usuario más, la pregunta que se están haciendo muchas empresas es si deben clausurar su presencia en esta red social o no. Veamos algunos criterios que pueden utilizarse para tomar una buena decisión.
1. Si la marca tiene alguna forma de mostrarse como persona, tener página en Facebook puede tener sentido. Es el caso de todas las marcas en las que la atención al cliente es fundamental o que emplean a gente con características o cualidades muy especiales. Creo que las aerolíneas y los operadores de telecomunicaciones deberían tener páginas para dar protagonismo a su personal de atención al cliente.
2. Si la marca tiene fans en el mundo real (léase Apple o Harley Davidson), tiene sentido tener una comunidad y evidentemente Facebook es un buen lugar para mantenerla. Pero más sentido tendría, evidentemente, que las comunidades las mantuvieran los propios usuarios y no la marca. Todos los equipos deportivos encajan, por cierto, en este punto.
3. Si la página de Facebook ha captado muchos fans y tiene ya bastante contenido, tiene sentido mantenerla, aunque solo sea por el SEO.
4. Si la marca ha empleado con intensidad el marketing de contenidos para lanzar mensajes que la asocian con una determinada bondad o sentimiento positivo (léase Red Bull), la página de Facebook es indispensable, aunque siempre unida a ese marketing. Facebook puede ser un elemento fundamental para lanzar mensajes hacia el consumidor, siempre que la marca tenga capacidad (económica, se entiende) de viralizarlos.
5. Si la marca tiene en Facebook a su público objetivo (es decir, cualquier marca que está invirtiendo en publicidad en este preciso momento), también tendrá que estar en Facebook. Pero tendrá que gastarse más dinero en anuncios que en contenido.
6. Si es una marca que ofrece mucho empleo, tiene sentido que mantenga página en Facebook para atraer talento y curriculums. Facebook y Linkedin son buenos sitios para estas dos estrategias.
7. Si es una marca que necesita, por la razón que sea, caer bien a la gente, le puede convenir tener una página en Facebook que muestre ese lado más humano y, en su caso divertido. El humor funciona muy bien en las redes sociales, por lo que su capacidad de viralización beneficia a la marca de manera indirecta.
8. Si es una marca que vive de la publicidad (léase, un medio de comunicación), le puede convenir estar en Facebook para lograr una mayor distribución de sus contenidos.
9. Si es una marca que ofrece un servicio público (léase el metro de cualquier ciudad), tiene que estar en Facebook para proporcionar una ventanilla más de atención a sus clientes.
10. Si es una marca que tiene capacidad para generar novedades de interés con cierta frecuencia (léase un restaurante que cambia su menú a diario), también puede tener sentido estar en Facebook con nombre propio.
