El SEO, la optimización para buscadores, ha protagonizado la Internet empresarial durante los últimos diez años. Hacer webs «visibles» ha consistido fundamentalmente en colocarlas en los primeros lugares de las búsquedas. Sin embargo, Facebook y Google están dando señales de que esto va a cambiar de forma radical.

Ya este pasado año Google introdujo cambios fundamentales en sus algoritmos con el fin de acabar con algunas prácticas habituales entre los SEO. Como es sabido, algunas empresas han desaparecido y otras han tenido que reinventarse. Incluso hay quien ha entendido que esto es competencia desleal y ha demandado a Google ante los tribunales.
El cambio más poderoso se ha producido, sin embargo, hace un par de semanas, con la decisión de Google de personalizar las búsquedas en función de lo que nuestros amigos enlazan en redes sociales. En primera instancia solo en Google+, aunque posteriormente también en Facebook y seguramente Twitter acabará cediendo y aceptando también integrar su actividad.
Esto último supone que el SEO ya no vale de forma genérica sino que debe adaptarse incluso a cada usuario concreto. Ya no basta con optimizar una web para un país y unas palabras clave concretas sino que hay que seducir a cada internauta para que viralice o aprecie («me gusta»). Y esto no es tan fácil de comprar como los enlaces de los SEOs. Por eso se habla de SMO o Social Media Optimisation.
Otro ejemplo de lo que está ocurriendo es el edgerank de Facebook, el algoritmo que marca lo que aparece y desaparece del muro de cada usuario. Es obvio que la red social de Zuckerberg quiere que nuestra navegación en Internet empiece por ahí, sustituyendo por tanto a Google a la hora de decirnos hacia dónde ir.
En la conferencia DLD, que cada año organiza Burda, una especie de Prisa a la alemana, el responsable de negocio de Facebook, Sheryl Sandberg, dio una interesante charla en la que habló de tres cambios estructurales en la Internet que conocemos:
1. El paso del anonimato a la identidad real.
2. El paso de ser usuarios pasivos que solo recibimos información a ser transmisores.
3. El paso de la sabiduría de las masas (crowdsourcing) a la sabiduría de los amigos (friendsourcing).

Son tres tendencias que es obvio que se están produciendo, aunque yo diría que la segunda se enfrenta a enormes dificultades «culturales» y la tercera todavía no está muy claro como obtenerla tecnológicamente. Hay que recordar, en este sentido, el relativo fracaso de los sistemas de recomendación ensayados hasta el momento.
Sea como fuere y aunque estas tendencias no se hagan realidad en unos días, lo que es evidente es que el SEO va a morir tal y como lo hemos conocido. De hecho, hace unos meses diseñé un curso sobre SMO que no paran de pedirme que repita. Esta es la presentación del mismo: