En el ránking de Alianzo incluimos cuatro tipos de perfiles: marcas, personas, medios y sitios. Todos son más o menos obvios menos el de medios, que incluye no solo a los periódicos, televisiones o blogs sino también a aquellas marcas cuya presencia en las redes sociales está más ligada a un tema que genera audiencia que a la venta de sus productos. Y este año 2012 ha sido especialmente interesante en este capítulo, merced a campañas virales como Red Bull Stratos.

De todas formas, esto no es nuevo. Benetton o Nike lo han usado desde siempre. Las marcas de alcohol lo hacen también desde hace años como consecuencia de la prohibición de la publicidad directa. Y Red Bull tiene una gran tradición en este campo, a través del patrocinio de un equipo de Fórmula 1 y de festivales musicales. Por no hablar de la Guía Michelin, de la de Campsa (ahora Repsol) o del Libro Guinness de los Records.
Son marcas que no tratan de convencer de las bondades de sus productos sino crear fans a través de productos de entretenimiento. Es lo que algunos llaman «branded content» y que nosotros hemos bautizado como medios. Es más que posible incluso que, de forma progresiva, todas las acciones de las marcas en Internet tiendan hacia este concepto en la medida es que la relación que generan con los consumidores es mucho más fuerte y duradera.
En Alianzo hay varias marcas que tienen perfiles de medio. Estas son las más relevantes:
– Red Bull Stratos, que como es sabido se centra en el salto en paracaídas desde la estratosfera. Captó varios millones de visitas en Youtube y 87.000 suscriptores en Facebook en un solo día. La foto del aterrizaje ha consechado más de medio millón de «me gustas» en Facebook.
– Coca Cola Archives, un perfil centrado en la historia de esta marca de refrescos que es todo un icono de la cultura pop.
– Zippo, que tiene perfiles sociales dedicados íntegramente al mundo de la música bajo la marca «Zippo Encore».
– Fans de Mercadona, que aunque la marca no ha querido reconocer que está detrás de él se trata de una comunidad de fans promovida desde la agencia de esta firma de distribución.
– Seat Sport, el perfil del equipo de competición de la marca de coches del grupo Volkswagen.
– Pepsi Music, un perfil estrictamente dedicado a compartir eventos musicales gestado por la filial argentina de la multinacional.
– Redbrick, una plataforma creada por Lego para que sus clientes adultos puedan compartir cosas que han hecho con piezas de la marca danesa. Hay que matizar que, en este caso, la comunidad funciona con su propia web, al margen de Facebook y otras redes sociales.
– Makeup.com es un portal sobre maquillaje creado por L’Oréal y que está rodeado de una afinada estrategia de presencia en social media para dar valor y no solo para vender marca.
– Barclays Football y Liga BBVA, dos casos claros de entidades financieras que generan comunidades ligadas al fútbol, aunque en ambos casos aprovechan las que ya existían previamente.
– MyKmart, una comunidad ligada a una firma de grandes almacenes de EE.UU. que también tiene su centro neurálgico en una especie de blog propio, aunque se apoya en su presencia en Pinterest.
– Sneakerpedia, una comunidad creada por The Foot Locker en la que los usuarios comparten su afición por los sneakers (playeras).
Además de las que están registradas en la sección de medios, habría que resaltar a muchas otras que figuran como marcas pero que el contenido de sus redes sociales poco tiene que ver con los productos de la compañía. Estos son algunos de los más interesantes:
– Burberry, que ha sabido crear uno de los perfiles más exitosos del mundo en Facebook introduciendo contenido poco comercial pero con mucho interés.
– Nike Football, que recoge en sus perfiles información genérica sobre el mundo del fútbol.
– Starbucks, todos unos maestros en entretener y generar experiencias como vía para ganar dinero vendiendo café.
– Fine Dining Media, una revista online para gourmets de la firma italiana de aguas S. Pellegrino.
– Workshifting, una revista online para gente que trabaja durante sus viajes (telecommuters) obra de Citrix.