En las últimas semanas se ha hablado mucho del cambio de los algoritmos que rigen lo que cada usuario de Facebook ve en su muro personal (lo que ahora se denomina «newsfeed»). Es lo que se conoce como EdgeRank y que, al igual que sucede con Google, se basa en unas fórmulas secretas, pese a que se conocen los factores que se toman en cuenta.

Resulta que Facebook ha realizado un cambio importante en sus algoritmos, de una magnitud tan elevada como los que Google viene efectuando en su buscador y que fueron bautizados como Panda. Lo bueno es que hay mucha gente usando la API de la red social para calcular las diferencias y saber cómo mejorar con las nuevas «reglas».
Y lo malo es que Facebook parece haber penalizado a las marcas, con lo que cada día es más difícil desarrollar campañas de marketing a través de su plataforma. Hoy en día, como media, solo el 15% de los fans de una página de empresa ven lo que ésta les quiere contar a través de la red social. La cifra va para abajo. Cada día son menos, con lo que el esfuerzo a realizar crece y crece.
¿Por qué? Por tres razones muy simples:
– Cada vez hay más usuarios en Facebook que dicen cosas
– Cada vez hay más competencia (marcas con páginas en Facebook)
– Las páginas de las marcas cada día tienen más actividad, puesto que hay más community managers trabajando en ellas
– Un usuario cada vez tiene más páginas de las que se ha hecho fan
Conclusión: cada vez hay más ruido, mientras que nuestro tiempo sigue teniendo las mismas limitaciones de siempre. Las diversas empresas y medios que han estado calculando los efectos del cambio, como Spruce Media o WPP, han estimado que los nuevos algoritmos han causado un descenso del 40% en la capacidad de adquisición de fans de una página.
Hay quien acusa a Facebook de hacer esto a propósito para derivar a las marcas hacia su publicidad, que es a día de hoy su principal fuente de ingresos. Pero oficialmente la red social lo niega. Alega que estos cambios son necesarios para incrementar la implicación (el engagement) de los mensajes y de la publicidad que las marcas dejan en sus páginas. Es decir, que antes se promovía que los usuarios hicieran «me gusta» en la página y ahora Facebook nos empuja más bien a interactuar: comentar, «like» o compartir.
¿Y qué es lo que ha cambiado esta vez Facebook? Algo que hasta ahora no tenía gran importancia. Supuestamente, solo se ha incrementado la importancia de las censuras de los usuarios. Cuando ves algo que te parece fuera de lugar y lo notificas a través del botón que acompaña a cada mensaje, estás enviando información a la red social que antes apenas se utilizaba.
Ahora sin embargo, ese dato pasa a tener una importancia capital y penaliza sustancialmente al mensaje en cuestión, que lo va a tener muy difícil para que otros usuarios lo vean. Esto afecta especialmente a las páginas que captaron fans de manera abusiva (por ejemplo, a través de concursos) y que ahora publican cosas que tienen poco que ver con lo que la marca transmitía originalmente.
Otro cambio es la menor capacidad de viralización que tienen las aplicaciones construidas con Open Graph, el protocolo que diseñó Facebook en 2011 y que hizo que medios de comunicación y, sobre todo, Spotify, se lanzaran masivamente a la red social. Sus aplicaciones compartían la actividad de sus usuarios sin que estos fueran realmente conscientes de todo lo que estaban «contando», hasta el punto de que hubo ciertas quejas.
Por eso, ahora ya no se ve casi ninguna actividad relacionada con Spotify o con periódicos en los muros de Facebook. Y por esa misma razón hay medios que se están echando atrás. El último que lo ha hecho es The Guardian, que ha decidido suprimir su Social Reader, que permitía generar en Facebook portadas personalizadas a partir de lo que leen tus amigos. En su lugar, The Guardian promocionará su propia web.
Dicho todo esto, lo más interesante es decir qué conviene hacer a partir de ahora para aprovechar Facebook de la mejor manera posible. Estos son nuestros consejos:
– No olvidar nunca que Facebook cambia de criterio con mucha frecuencia, por lo cual es mejor invertir en nuestra propia web y solo destinar recursos a Facebook como vía para reforzar nuestra web. En The Guardian se han dado cuenta.
– El contenido de calidad da resultados en Facebook. Pero con un matiz: ha de ser relevante y no muy serio. El público de Facebook es el que es, más parecido al que ve Sálvame que al que admira los documentales de La Dos. Así que hay que darle cosas no muy serias y fáciles de digerir. El entretenimiento es clave. Pensar en relevancia (para el usuario al que va dirigido) es esencial.
– No hay que abusar. Si escribimos demasiado, es posible que terminen denunciándonos por pesados y, entonces, Facebook nos penalizará. ¿Cuánto conviene escribir al día? Ogilvy dice que no más de dos veces.
– No te metas en temas resbaladizos, salvo que tengas una comunidad fiel. En caso contrario, te vas a llenar de «no me gusta» (denuncias) y Facebook te acabará penalizando.
– Los trucos de siempre no han dejado de funcionar: se pincha más en los mensajes con foto o vídeo, los textos cortos generan más interacciones que los largos (porque también se leen más), las preguntas al final suelen generar respuestas por parte de los lectores y pedir expresamente que se haga «me gusta» tiene más posibilidades de éxito que no hacerlo.
– Los concursos siguen funcionando a la hora de generar fans pero son peligrosos, en la medida en que pueden atraer a tu página a usuarios que luego no vean sus contenidos como muy relevantes. Es mejor tener pocos usuarios contentos que muchos poco fieles.
– Es mejor estrategia a largo plazo proporcionar un contenido exclusivo que genere valor para el usuario. Imagínate que puedes dar exclusivas sobre personajes famosos o contar secretos sobre un equipo de fútbol. Ese tipo de contenido es el ideal para una página de Facebook. Los usuarios estarán encantados de compartir ese tipo de noticias. Y recuerda que un «compartir» vale tres veces más que un «me gusta».
– Si en un momento quieres que un mensaje se vea mucho más, cómpralo como post patrocinado. Así tendrás la garantía de que se ve y, por tanto, generará más actividad.
– Facebook aspira a convertirse en una gran plataforma en la que los usuarios comparten aficiones cada día más segmentadas. Es esa especialización, la creación de nichos, lo que la red social quiere premiar. Por lo tanto, piensa más en crear varias páginas que una sola que agrupe a todo el mundo. Si tu marca no tiene fans por sí misma (pocas marcas tienen la capacidad de Apple o de Harley Davidson de generar semejante entusiasmo), a lo mejor tienes que plantearte otro enfoque distinto al convencional de la página de marca. Piensa, por ejemplo, en crear una página para tus clientes a los que les gusta esto o lo otro o que piensan esto o aquello.