Hace unos días un conocido artista británico conocido como Banksy, cuyos graffitis cotizan en torno a las decenas de miles de dólares, plantó una mesa en pleno Central Park de Nueva York y se puso a vender sus obras. Le compraron unas pocas por unos 60 dólares. En lo que es un caso evidente de «ceguera social», uno de los compadores le dijo que estrenaba casa y solo las quería para llenar las paredes. Como no había masas en torno a su puesto, nadie creía estar ante un artista mundialmente conocido.


Es algo parecido a lo que ocurrió en 2007 cuando el violinista Joshua Bell se puso a tocar, con su Stradivarius de 3,5 millones de dólares, en pleno metro de Washington DC. Consiguió recaudar 32 dólares, a los que habría que añadir otros 20 que le entregó una persona que sí le reconoció. Pero en general causó una indiferencia total, como si fuera un artista más de los que se ganan la vida en el metro.
En la vida todos vamos a lo nuestro y, de manera superficial, no distinguimos lo bueno de lo malo. Salvo que haya una señal social que nos ayuda a interesarnos. Si vemos una cola en una tienda, nos acercamos porque suponemos que debe haber un buen producto. Si el bar o la discoteca en que entramos está vacío, nos vamos pensando que no es un buen sitio. Y si vemos muchas recomendaciones y comentarios en Foursquare, imaginamos que es un buen local. El precio suele ser otra señal social. Si es alto, imaginamos que la demanda es grande y que el producto es por tanto de calidad.
Algo parecido ocurre en las redes sociales de Internet, que no consiguen tracción si en los primeros momentos no muestran una actividad importante. Los seres humanos actuamos empujados por lo que la masa nos indica, aunque muchas veces sea engañoso. De ahí han nacido técnicas comerciales como el marketing viral. Así que, si quieres llenar tu red social y manenterla activa, no debes nunca olvidar que la tecnología es solo un ingrediente y que lo más importante es movilizar a los usuarios para que todos crean que el tuyo es el sitio de moda en el que hay que estar.