En Internet las tendencias cambian con cierta frecuencia y, con ellas, la nomenclatura que utilizamos: e-business, portales, Web 2.0, social media…. Pues bien. Lo de mantener perfiles de redes sociales ya dijimos que estaba llegando a su fin. Lo nuevo es el marketing de contenidos («content marketing»), que supone volver a la época de los portales pero con todos los esfuerzos centrados en el SEO.

Esta evolución tiene todo el sentido del mundo. Mantener perfiles en Facebook o en otras redes sociales tiene muy poco sentido por sí mismo, salvo que se haga una campaña de publicidad o se invierta dinero en contar cosas de calidad, como hacen algunas (muy pocas) marcas. Recuerdo especialmente los casos de Red Bull, Nike, Repsol o incluso el BBVA con su patricionio de la Liga. Son marcas que se están transformando en medios.
Sin embargo, hay un factor que lo distorsiona todo: Google. Posicionarse bien en este buscador sigue siendo fundamental para cualquier empresa que quiere vender por Internet o, cuando menos, «acelerar» el proceso de compra. Y el SEO se ha transformado por completo en los últimos dos años, generando incluso, por primera vez, paro en el sector.
Hoy ya no vale con optimizar una web de arriba abajo y hacer algunas trampitas para captar enlaces por aquí y por allí. Ahora es necesario generar contenidos de calidad que, por una parte, se reboten en las redes sociales por su interés sectorial y, por otra, hagan que las webs cambien de aspecto con frecuencia y capten a los usuarios para que no se marchen al momento.
Decía que volvíamos a la época de los portales porque en ese momento, a finales del siglo pasado, se generó una oleada de contratación de periodistas para nutrir las webs que aspiraban a salir a Bolsa y hacer ricos a los listos de las puntocom. Tenía sentido: generar contenidos para captar usuarios que después compren en esas mismas páginas.
El problema es que las expectativas estaban hechas más con la imaginación, al mejor estilo Gowex, que con el sentido común. Pero la filosofía era válida y la había certificado el que es uno de los mejores empresarios de nuestros tiempos, Bill Gates, cuando en 1996 escribió que «el contenido es el rey».
Entonces valía con cualquier cosa. Y se compraban medios de comunicación (caso de Telefónica) o se contrataban redacciones enteras para montar portales que casi no leía nadie. Eso no tenía ningún sentido. Hoy, sin embargo, se ha introducido mucha más racionalidad en el funcionamiento de las búsquedas en Internet y ya no vale con fabricar contenidos para todos los públicos. Lo más importante es acercarse a un nicho y conseguir en él enganche o «engagement».
Es decir, que al usuario le tiene que gustar hasta el punto de interactuar con él e incluso de compartirlo. De ahí que de la noche a la mañana hayan aparecido webs como BuzzFeed que producen contenidos mediocres pero que atraen a los usuarios de forma masiva. Las empresas que venían haciendo marketing de este tipo, como Kraft, lo están reforzando.
Otra novedad es que Google ya no está solo en esa guerra. El principal proveedor de tráfico de BuzzFeed no es el buscador sino Facebook. Para competir con las redes sociales, Google está transformando sus algoritmos de arriba abajo para hacerlos más cercanos a lo que a cada uno de nosotros nos gusta e interesa. Poco a poco el buscador se irá pareciendo más y más a lo que vemos en el feed de Facebook. Google nos identificará y nos dará aquello que más se aproxima no solo a lo que buscamos sino también a lo que cree que nos va a interesar más en cada momento.
¿Es posible hacer SEO en ese escenario? Evidentemente, solo en aquellas búsquedas que sean muy particulares. No queda más remedio que pensar en términos de content marketing, que es precisamente plantear los contenidos como si los estuviéramos insertando en nuestro perfil de Facebook.