Es un hecho hoy en día que las entidades financieras busquen y se adentren en el mundo de las redes sociales. Sin embargo igual que en su propio campo, en las redes sociales se puede observar diferentes puestas en escena y estrategias de estas entidades. ¿Cuál es la mejor estrategia de un banco en las redes sociales? ¿Qué tipo de contenido recoge más audiencia e interacciones? ¿Cómo favorece esto a la entidad bancaria? Todo reside en este cambio social en el que nos encontramos en donde se instaura la era de la información, las redes sociales se presentan como un medio nuevo donde no solo cada persona individualmente puede interactuar, sino que también una entidad en sí misma. Que una entidad se dé a mostrar en las redes sociales hoy en día ya es muy común, sin embargo aún hay dudas de cómo aprovechar esta puesta en escena de la mejor forma o como poder rentabilizar esta audiencia.
Tal es así, que cada entidad busca las maneras más óptimas de sacar partido a su aparición en la red. Algunos bancos se centran en informar sobre sus ofertas bancarias, tarifas, inversiones… otros tratan de conseguir una mayor audiencia en estas plataformas mediante la planificación de sorteos y aspectos participativos donde el usuario pueda opinar y formar parte.
Este informe trata de analizar el contenido que exponen las entidades bancarias en las redes sociales Facebook y Twitter. Se expondrá la información obtenida de forma separada, el periodo analizado es el último mes desde el 3 de mayo, observando el top 10 de engagement generado por las entidades financieras en Facebook así como el top posts de Twitter.
Las variables que tendremos en cuenta para realizar el análisis de Facebook son el número de interacciones generado en ese periodo, el formato de su contenido; si es una imagen, un vídeo…. E igualmente el tema que exponen en ese contenido; si son temas de promoción del banco, sorteos, simple información…
Con esto trataremos de determinar que banco expone más contenido, así como que entidad consigue más interacciones y en qué tipo de contenido. La intencionalidad de este análisis, es comprobar y analizar el movimiento de ciertas entidades bancarias en Facebook y Twitter, investigar qué tipo de engagement suelen exponer en esta red social así como que entidad financiera es la que más interacciones consigue. Con esto queremos determinar que un tipo de contenido favorece una mayor audiencia y mayores interacciones que otros. Igualmente elaborar una comparación entre las entidades bancarias que exponen diferente engagement y que consiguen más o menos interacciones para investigar la diferencia que genera más audiencia en Facebook o  Twitter.
Casos como el del banco Sabadell, la única entidad que piensa en exponer contenidos que no sean del banco, contenidos únicamente de participación con una única función de conseguir más audiencia y más interacciones. Igualmente se encuentra en el lado opuesto, el banco Santander que únicamente expone temas de información bancaria, como si de una segunda forma de informar se tratara. Otros como Abanca toman la red social como un medio de divulgación, en el que solo exponen sus promociones bancarias para que la gente se informe.

         Engagement generado en Facebook por la entidad bancaria el último mes a 03/05 (Formato del engagement) (Elaboración propia)

Una de las variables que influyen a la hora de tener más o menos interacciones en Facebook tiene que ver con el formato del engagement que exponen. Dependiendo de si es una imagen, un vídeo o únicamente un texto influye a la hora de atraer la atención de visitante de la página.
Es el ejemplo del BBVA como vemos en la tabla, que al solo exponer imágenes con texto, aunque sean muchas, no consiguen el mismo número de interacciones que el banco Santander con muchas menos imágenes pero con un par de vídeos.

Engagement generado en Facebook el último mes a 03/05 (Formato del engagement) (Elaboración propia)

De igual manera, el tema expuesto en el engagement también es determinante a la hora de captar más interacciones. Si la entidad bancaria se limita a entender la red social como otro medio donde informar, únicamente expondrá engagement de contenido informativo que la mayoría de los visitantes pueden ver en la propia página del banco. Sin embargo otros buscan otro tipo de movimientos en las redes sociales para poder captar cuanta más audiencia. Es el caso de los bancos que exponen contenido participativo sin que tenga que ver con el banco en sí, es el ejemplo de Openbank, Sabadell y Catalunya Caixa.
La aparición de las entidades financieras en las redes sociales supone un nuevo terreno donde se pueden desarrollar diferentes formas de atraer al visitante en este caso. De igual manera les aporta una relación con él más abierta, cómoda y productiva.
Parece resaltable destacar estas diferencias entre las entidades financieras ya que da la impresión que al ser un campo nuevo, el de las redes sociales, no saben muy bien cómo moverse. Así cada entidad toma decisiones estratégicas diferentes y se pueden observar diferencias en los resultados, estrategias de mostrar más videos o imágenes, estrategias de exponer temas bancarios, promociones, diferentes aspectos de participación… o incluso únicamente con la intención de ser una plataforma de atención al cliente más precoz.

Engagement generado en Facebook por la entidad bancaria el último mes a 03/05 (Tema del engagement) (Elaboración propia)

Comparación del engagement generado las entidades bancarias en Facebook. Fuente: Alianzo Finance (último mes)

Es comparable de igual manera la medición de “engagement/contenido” que calcula el promedio de interacciones por contenido publicado por la entidad, así como el “engagement/audiencia” que opera el porcentaje de usuarios que interactúan por contenido expuesto por el banco.
Estos datos son muy relevantes ya que vemos que pese a tener más contenido o más audiencia no determina que vayan a tener un mayor porcentaje o promedio de interacciones. Esta tabla es el ejemplo claro de que no importa tener más o menos contenido, sino que tipo de contenido.
Los bancos no deben olvidar qué es una red social, como se usa y como sacarle provecho. Los usuarios de estas redes tienen ciertas preferencias a la hora de crear interacciones en un contenido u otro, se busca un patrón de contenido donde el usuario pueda participar e informarse a la vez. De igual manera, el usuario debe saber que la entidad está ahí para poder entablar una comunicación con el usuario, de manera que sea más fácil la relación entre banco y cliente.
En la duda de que tipo de contenido reside la diferencia, no es tan relevante el número exacto de contenido que exponga esa entidad en un periodo determinado, importa crear un contenido atrayente para el usuario, atrayente para que interactúe, atrayente para comentar, atrayente para participar. Si la entidad se limita a exponer información bancaria, por mucho contenido que ofrezca no conseguirá interacciones que le posibiliten una mayor vida en esa red social.
Como vemos en la tabla expuesta por mucho contenido que exponga la entidad o por tener mayor o menor audiencia no significa que tendrá un mayor número de interacciones. Este es el aspecto relevante de la investigación, donde se trata de analizar las diferentes maneras que tienen las entidades bancarias de desenvolverse en las redes sociales para poder sacar provecho de ellas.

Engagement generado en Twitter el último mes a 03/05 (Formato del engagement) (Elaboración propia)

Estos gráficos generales nos permiten observar cual es la tendencia más genérica de los bancos a la hora de exponer un tipo de formato, en este caso, por Twitter. Al observar estos datos podemos establecer una relación entre el formato en el que se exponen el engagement de cada banco con sus interacciones.
Igualmente podemos apreciar diferencias entre el formato más generalizado expuesto en Facebook y el más común en Twitter. Así como, viendo los tipos de formatos más generalizados compararlos con los que expone cada banco en su red social.

Engagement generado en Twitter por la entidad bancaria el último mes a 03/05 (Formato del engagement) (Elaboración propia)

Engagement generado en Twitter por la entidad bancaria el último mes a 03/05 (Tema del engagement)

Comparación del engagement generado las entidades bancarias en Twitter. Fuente: Alianzo Finance (último mes)

Como conclusión destacamos la importancia de este nuevo campo de juego donde se genera una nueva relación entre entidad y cliente en la que importa una interactividad entre ambas partes. Tanto la postura del banco hacia las nuevas formas de darse a conocer, como las postura del cliente hacia una mayor comodidad de servicio de atención e información. Dado esto las entidades tratan de buscar la mejor forma de desenvolverse por este nuevo campo donde el simple hecho de informar o promocionar nuevas tarifas del banco ya no es el único factor importante del juego.
Con estos datos hemos podido observar y determinar que los bancos se están adentrando en este nuevo campo para ellos, donde deben adoptar nuevas estrategias o formas de atracción de clientes, un nuevo campo donde no prima la simple promoción o información de tarifas o descuentos sino donde prima una mayor interacción con el cliente, un mayor acercamiento y una mayor disponibilidad.