Una de las cuestiones más complejas que tienen que decidir las marcas que están presentes en más de una región o país es si deben abrir perfiles en redes sociales para cada una de las regiones. No hay una única respuesta aunque sí hay modelos que seguir.

1. El criterio general es tratar de simplificar al máximo, manteniendo un único perfil gestionado desde las oficinas centrales. Generalmente, en inglés y dotando de cierta prioridad al mercado americano. Es lo que han empezado haciendo grandes marcas internacionales como Zara y la gran mayoría de las de moda, bebidas o tarjetas de crédito. Son enseñas reconocidas en todo el mundo y que trasladan a Internet esa presencia multinacional.
2. Cuando la presencia social crece, lo primero que se suele hacer es abrir perfiles por idiomas, siguiendo el modelo de los medios de comunicación. La CNN, por ejemplo, tiene canales online diferenciados para el inglés y el castellano, copiando lo que en su día hizo en la televisión. Es una estrategia poco afortunada porque no es fácil unificar mensajes aunque se comparta idioma.
3. La siguiente estrategia es la que pasa por crear perfiles diferenciados para los países donde más demanda existe de los productos o servicios de la marca. Esta alternativa tiene dos ventajas sustanciales: el SEO siempre ha beneficiado al que hace canales separados por dominios geográficos (países) y Facebook adoptó en su día la decisión de permitir personalizar los mensajes en función del país en el que esté el usuario. En mercados como el bancario o las telecomunicaciones, en los que las marcas varían de país a país esto es semi-obligatorio. Pero curiosamente también lo es en algunos que podríamos pensar que son transnacionales, como las bebidas alcohólicas o los automóviles. Son productos en los que el distribuidor tiene un gran protagonismo, por lo que el marketing se hace fundamentalmente a nivel nacional.
4. Hay casos de estrategias mucho más locales, de tipo regional o incluso a nivel de ciudad. Suelen ser muy hábiles aunque también muy costosas de mantener, aunque existe software para mantener estos perfiles de manera coherente y con contenidos centralizados. Su gran virtud es que personalizan el mensaje al máximo ofreciendo a los seguidores contenidos muy segmentados y que, por tanto, pueden encajar mejor. En mercados con idiomas propios, como Cataluña o Euskadi, suele ser una estrategia con gran potencial. Pero también es aplicable a cadenas de supermercados, que suelen tener ofertas locales, o incluso a marcas de coches con concesionarios fuertes en una u otra ciudad. Coca-Cola y las cadenas de comida rápida suelen participar muy bien en este tipo de juego.
Independientemente de la estrategia adoptada, es muy importante regir los perfiles por una serie de reglas que mantengan la coherencia del discurso en todos los perfiles. Tanto en el contenido de los mensajes como en la periodicidad de publicación. De ahí que muchas veces la gestión se haga de manera centralizada, aunque la clave es establecer políticas editoriales muy específicas.