Una de las primeras presentaciones utilizadas por los fundadores de Linkedin para buscar financiación permite conocer algunos de los secretos del éxito de esta red social. Hablamos de agosto 2004, cuando todavía no se había acuñado el término Web 2.0, los móviles seguían sin tener Internet y ni siquiera había nacido Facebook.
Veamos cuáles son esos ingredientes de Linkedin:
– La presentación aspiraba a captar 10 millones para poner en marcha tres modelos de negocio muy claros y que ya se estaban probando: la publicidad de alta calidad, los anuncios de empleo y las suscripciones. El primero no funcionaría a la larga tan bien por el escaso uso de la web, pero las ofertas de trabajo y, sobre todo, los pagos premium han sido muy exitosos. En el momento en que se preparó esta presentación, Linkedin tenía 33.000 suscriptores en beta a los que denominada «power users». Algo común a los tres tipos de ingresos es que se trata de bienes digitales, que tienen la virtud de generar altos márgenes con un coste marginal cercano a cero y que explican la enorme rentabilidad de startups de Internet como Google o Facebook.
– Linkedin aspiraba a resolver una importante carencia de la Internet del momento: no existían directorios de calidad de profesionales y era imposible realizar transacciones con ellos. Con el añadido de la revolución 2.0, se incluía una reputación de cada persona, un plus importante sobre las webs de búsqueda de empleo como Monster.
– Linkedin no fue el primero pero sí el que más rápidamente creció, algo fundamental en una economía basada en las redes. En una de las pantallas se observa cómo había captado el 73% de los usuarios registrados en redes sociales profesionales en apenas 6 meses, superando a rivales como OpenBC (actual Xing) o Ryze, que había nacido en 2001. Hay que recordar que en ese momento la red social generalista más importante era Friendster, que tenía 10,5 millones de usuarios, frente a los 900.000 de Linkedin.
– Además de crecer muy rápido, Linkedin se dirigió a los usuarios con mayor valor, los profesionales. Y especialmente a los senior, porque sus responsables entendían que los demás vendrían detrás de los directivos. Para atraer a este tipo de usuario, Linkedin llegó a un acuerdo de promoción con American Express y facilitó «Grupos» exclusivos para universidades donde estudiaba la elite, organizadores de conferencias como Red Herring y asociaciones de profesionales.
– La mayor parte de los usuarios se captaban con técnicas de lo que hoy en día denominamos «growth hacking», muy baratas (la inversión en marketing apenas alcanzó los 4 millones de dólares anuales) pero potentes. Hay que destacar especialmente las toolbars que permitían a un usuario transferir automáticamente todos los emails de su agenda de contactos a Linkedin. De ahí que la red reconociera tener 930.000 usuarios y 23 millones de emails.
– Para cerrar el acceso a competidores norteamericanos, Linkedin registró un par de patentes de marketing viral y de redes sociales. No está muy claro, en cualquier caso, cuál ha sido la trascendencia de estas acciones.
