Ultimamente detecto una oleada de empresas interesadas en crear blogs. Necesitan asesoramiento externo, pero salvo en contadas excepciones, no están dispuestas a que un tercero les gestione la bitácora. Así que no les queda más remedio que crear un chief blogging officer, es decir, un responsable absoluto del blog que reporta directamente al director general de la empresa.

En España todavía hay pocas grandes empresas que tengan blog. De las que están en el Ibex 35 no encuentro ninguna en nuestro ranking de blogs corporativos españoles. La única excepción podría ser Planta29 (BBVA), aunque su blogger, Fernando Summers, apenas habla de temas relacionados con la actividad ordinaria de la entidad (la banca). También habría que mencionar el caso de Vueling, aunque su blog está parado por la fusión con Clickair.

Supongo que con directores de Comunicación que pasan muchas veces de los 50 años y que están acostumbrados a las relaciones en persona tiene que ser difícil cambiar la forma de hacer marketing. Pero en EE.UU., según SocialText, ya tienen blog el 11% de las mayores 500 empresas. Así, Dell, Coca-Cola, Sun Microsystems, General Motors, Marriott, Starbucks o Kodak cuentan con bloggers corporativos.

¿Qué buscan? Normalmente, todo esto:
– Relacionarse con sus stakeholders (clientes, proveedores, medios de comunicación, grupos ecologistas, etc.). Este es un tema de imagen y es precisamente el que perseguimos con el blog corporativo de Alianzo.
– Humanizar el mensaje corporativo, para que la empresa tenga cara y ojos y no parezca simplemente una máquina de hacer dinero. El caso más claro es el de Rosa García, la presidenta de Microsoft Ibérica. Este es también un tema de imagen.
– Conocer puntualmente qué imagen tienen sus empresas entre grupos influyentes como son los bloggers y tratar de participar en las conversaciones que se generan en la blogosfera. Es probablemente lo que hace el BBVA con Planta29. También un tema de imagen.
– Innovar, con toda la ambigüedad que implica este término. Es de todas formas, el más interesante y el que más juego debería dar, porque las cuestiones de imagen, como todos sabemos, cambian muy rápidamente de moda. Aquí encajaría el blog de Fon, aunque tengo entendido que es una de las cosas en las que van a "recortar" y sobrevive como puede a la sombra del de su patrón Varsavsky.
– Dar imagen de gran conocimiento de una determinada temática. Es el objetivo del blog de Territorio Creativo, probablemente el más relevante de todos los corporativos españoles.
– Posicionamiento en Google. La gran mayoría de los blogs corporativos españoles tiran por aquí. Sin ir más lejos, el de Vueling.

¿Quién debe ser el Chief Blogging Officer? Esto es fundamental y depende fundamentalmente del tipo de blog que se quiera construir. Eso sí, debe tener contacto directo con el director general de la empresa y se recomienda que se siente directamente en los consejos de dirección, como si fuera un director más. De hecho, algunos de los bloggers corporativos más conocidos son directores ellos mismos, como sucede en Sun Microsystems o General Motors.

Esta sería mi recomendación sobre quién debe administrar el blog corporativo:
– Como casi siempre se trata de dar imagen, debe ser alguien que sepa de marketing.
– Debe ocupar un puesto lo más alto en el escalafón que sea posible. Si es el director general, mejor que mejor. Por una razón simple: es la persona más conocida y la que mejor sabe lo que se puede y no se puede decir.
– Debe ser alguien curioso y social, dispuesto a entablar conversaciones con personas desconocidas. Es tan importante lo que se escribe en otros blogs y lo que se dice en eventos a los que se acude como lo que aparece en el blog corporativo.
– Debe estar bien asesorado por el departamento de comunicación de la empresa para poder introducir temas novedosos y con suficiente gancho.

Eso sí, hay varios tipos de blogs corporativos y, según cuál se escoja, será conveniente seguir un tono u otro:
– Blog personal. Este es el clásico blog del emprendedor, que quiere demostrar que es bueno montando empresas y haciendo otras cosas. Por ejemplo, Carlos Blanco se muestra como un gran networker y Martín Varsavsky como un tipo influyente políticamente. Obviamente, si el blog personal no lo maneja el director general, debe ser una persona con un puesto muy concreto. Antes se llamaba ‘evangelista’ y próximamente se llamará ‘chief blogging officer’ (CBO).
– Blog de experto. Es el blog de una empresa que se muestra como experta en una temática. Es el caso de este blog (redes sociales) o del de Territorio Creativo, que ya hemos mencionado. Este blog puede gestionarlo cualquiera. Sin ir más lejos, nuestro blog de marketing viral lo llevan personas de la empresa y alumnos de la universidad.
– Blog de innovación. En este caso, creo que es más práctico dar voz a los ingenieros, para que desde ellos fluya el conocimiento hacia y desde la empresa. Por eso, los mejores blogs de innovación conforman tupidas redes. Es el caso de las redes de Microsoft, IBM (por cierto, ahí tenemos a un gran embajador español: Luis Suárez) o General Motors. Alguna empresa española lo ha intentado, pero con poco éxito.
– Blog tienda. es un blog importado de Francia que se emplea como escaparate de productos. Véase LaFraise.com