Interesante la iniciativa puesta en marcha por General Motors (GM) para que la publicidad de uno de sus coches sea propuesta y decidida por los propios consumidores. Se trata, sin duda, del primer caso masivo de marketing colaborativo, en el que los anuncios son consecuencia de las aportaciones de muchas personas. Como el software libre o como la Wikipedia.Más allá de la herramienta utilizada para sumar ideas, lo interesante es el hecho en sí de que se ponga en marcha esta iniciativa, anunciada curiosamente en el blog de los directivos de GM. El marketing puede cambiar de arriba abajo si las empresas empiezan a buscar ayuda a su red social de consumidores a la hora de dar a conocer sus productos.Se puede llegar a imaginar, por ejemplo, un escenario como éste:-La marca se dirige a su red social de consumidores para pedirles que sugieran ideas de publicidad.-Los consumidores proponen campañas de publicidad.-Los medios de comunicación (blogs, periódicos, etc.) seleccionan aquellos anuncios que mejor se adaptan a sus usuarios.-La marca sólo pagaría según resultados.El sistema es mucho más eficiente que el actual, donde el control de todo el proceso queda en manos de agencias y centrales de medios, que suelen cobrar por ‘creación’ y no tanto por ‘captación’. El excesivo protagonismo que se ha cedido a estas empresas deriva en que muchas campañas no sean tan eficaces como debieran.Así, por ejemplo, la publicidad en Internet se está utilizando mucho menos de lo que debiera hacerse en función de sus resultados. ¿Por qué es así? Muchas veces por desconocimiento. Pero otras muchas por interés de las agencias, que prefieren el sistema tradicional, un tanto esotérico pero donde ellas siguen actuando cual gurús que guían a la marca en un mundo oscuro. Google Ads ya está empujando hacia un cambio, pero todavía queda mucho camino por recorrer.Por cierto. De todo esto ha hablado mucho Varsavsky, que ya recurrió en su momento a sus lectores para que le propusieran campañas de marketing para Fon. Y lo consiguió. Además, el empresario argentino testea continuamente a través de su blog la imagen que debe comunicar para su proyecto. Consigue de esta forma no sólo mejorar colaborativamente su marketing, sino también ampliar la difusión de sus iniciativas.
La publicidad también puede ser colaborativa
Por cierto, no lo he dicho pero lo digo ahora: gracias por invitarnos a Blogak 2.0
La calidad de las ponencias estuvo más que a la altura de una primera edición. Estoy seguro de que los aprendizajes obtenidos ayudarán mucho para la preparación de la segunda edición de Blogak 2.0.
Efectivamente, como todo en la vida, el ideal está a medio camino entre el escenario actual y el idílico. Y los intermediarios cada día son más necesarios.
En cuanto a la publicidad negativa del Chevy Tahoe en Internet, creo que esto es consustancial a toda iniciativa de marketing online. El que pretenda controlarlo todo debe entender que esto cada día es más difícil. Pero imagino que esto tiene que ser muy difícil de explicar a la mayor parte de los empresarios de este país. Dura labor la nuestra 😉
Me gustaría hacer una reflexión y una matización sobre lo que escribes Jose:
¿Qué pasa si el material que envían/cuelgan los consumidores se utiliza para hacer un bombardeo a la marca, un «brand bombing»?
Mira los resultados que ofrece la palabra «chevy tahoe» en Youtube. Algunos de los videos que la marca ha recibido la presentan como un marca que contamina el medioambiente, contribuye al efecto invernadero, etc.
http://www.youtube.com/results?search=chevy+tahoe&search_type=search_videos
La verdad es que si alguien cree que cuando GM pidió que los usuarios colgasen sus propios anuncios en Youtube nadie le iba a criticar, es un iluso.
Por otro lado creo que la creación y la captación son dos cosas distintas. A mi me parece estupendo que un cliente pida a una agencia (o esta se lo proponga) basar la idea creativa en el contenido generado por los propios consumidores y combinarlo con el talento de sus creativos que podrían hacer de editores o catalizadores de todas las ideas recibidas. Una buena creatividad, social o no, es un caballo ganador. Lo que la creatividad social permite es la participación del consumidor en un área nueva del márketing que ahora se puede medir. El usuario además, lo está demandando, quiere marcas que le hablen.
El problema es que este sistema es tan nuevo que ha pillado a la mayoría de las empresas con un sistema de fabricación de anuncios del siglo pasado. Lo que ha hecho GM requiere un enfoque totalmente nuevo a cómo nos comunicamos con nuestros consumidores y crea un nuevo elemento en la cadena de valor de la creatividad publicitaria: los consumidores.
Respecto a lo que dices de los resultados, muchas agencias de medios online (trabajo en una) trabajan con clientes que lo único que quieren en Internet son resultados y muy poco de imagen de marca. Esto ya se hace en la actualidad en Internet y cada vez más en los medios convencionales: comprar los medios que mejor respuesta den a cada anunciante. ¿Y cómo se hace esto? Midiendo.
Midiendo cuales son los medios que mejor retorno de la inversión (inversión publicitaria y/o margen de producto/entre resultados obtenidos)consiguen. Cuáles funcionan mejor en función de qué objetivos, como funcionan los buscadores utilizándolos solos o combinándolos con una campaña de publicidad de banners, etc, etc.
En cualquier caso está por ver cómo la industria crea un nuevo sistema de medición que integre el ruido generado por una campaña de publicidad viral en Internet. Tenemos muchos modelos «hard» pero pocos modelos de mediciones «soft». Todavía es un poco pronto para predecir cuándo tendremos un estandar pero no cabe duda de que este tipo de publicidad también hay que medirla, igual que cualquier otra.
Salu2
Álvaro