Es curioso que ni Google ni ninguna de las grandes redes sociales hayan realizado campañas de publicidad y, sin embargo, ésta sea su principal fuente de ingresos. Y no se trata de una gran contradicción. Simplemente, lo que ocurre es que hay negocios que tienen que depender más de las relaciones públicas y otros que no tienen más remedio que invertir directamente en publicidad.

La principal diferencia que aportan Google y las redes sociales es la tecnología. Se trata de productos que ofrecen una alternativa a lo que existía hasta ahora, que aportan un valor añadido de tal calibre que sus propios usuarios van a ser los primeros en recomendarlos y venderlos. Su segundo componente esencial es precisamente el marketing viral, las facilidades que incorporan para extender esa misma bola.
Estas son por tanto las claves de su éxito:
– Son pioneros, especialmente a nivel tecnológico.
– Basan su crecimiento en el marketing viral.
– Ofrecen una ventaja esencial para sus usuarios, aunque en una primera fase es suficiente con que sea sólo un nicho.
– Actúan en monopolio durante una parte importante de su tiempo, lo cual está relacionado con el primer punto.
Hay otras empresas que, sin embargo, no pueden contar con estas tres ventajas y, a la hora de darse a conocer, tienen que recurrir a la publicidad. Un caso excepcional es el de Groupon, que ha jugado tanto a las relaciones públicas como a la publicidad, probablemente por la necesidad que tenía de crecer más rápido que todos sus competidores, que surgieron demasiado rápido. Al fin y al cabo, el gran inconveniente que tiene esta empresa es que su modelo es fácilmente replicable.
Analicemos algunos casos:
– Facebook. Consiguió ser la red por excelencia de los universitarios y después creó una potente plataforma tecnológico que le dio las ventajas del pionero y todavía se las sigue dando. No hay que olvidar que una de las grandes ventajas de Facebook frente a su competencia, que existía incluso antes, es la velocidad de carga de sus páginas.
– Tuenti. Consiguió ser la red por excelencia de los habitantes de ciertos colegios mayores y de los universitarios que querían ir a las mejoresa fiestas. De ahí fue extendiéndose a los más jóvenes.
– Google. Su revolucionaria tecnología para organizar las búsquedas en base al número de enlaces resultó ser especialmente afortunada. Además, coló su buscador en las respuestas de otros, como Yahoo, lo que con el tiempo le convertiría en un semi-monopolio. El caso de su correo gratuito, Gmail, resulta también muy interesante: Google no lanzó el servicio hasta que no fue capaz de ofrecer algo tan especial como un buzón de 4 gigas. Jugo, además, muy hábilmente con el marketing viral.
– Twitter. Es un caso especialmente interesante pues cuando nació ya existía un servicio similar que sería posteriormente adquirido por Google. Su gran acierto fue patrocinar un gran evento tecnológico en EE.UU., el Southwest, y conseguir que todos los asistentes vieran en tiempo real lo que otros estaban comentando. FourSquare recurriría, por cierto, al mismo evento dos años después.