El caso Spanair es realmente interesante desde el punto de las redes sociales y los community managers. La empresa tenía perfiles en Facebook, Twitter y Youtube, que mantenía de forma permanente y en los que hasta hace unas horas había una actividad normal. Veamos qué hacían y qué hacen ahora.

¿Qué hacían?
– En Twitter Spanair mantenía un constante flujo de comunicaciones con usuarios que expresaban quejas o dudas. También se empleaba para reproducir ofertas y contenidos de la web corporativa y hacerlos llegar así a sus casi 10.000 seguidores.
– En Facebook Spanair tenía una página con más de 100.000 seguidores en la que aparecían ofertas, contenidos propios relacionados con los viajes, sobre todo cuando el destino tenía vuelos de la compañía. Tenía bastante actividad de los usuarios y más o menos se publicaban dos artículos al día.
– Youtube. El canal de vídeos de la empresa se empleaba fundamentalmente para reproducir las piezas que la agencia de Spanair, Shackleton, había empezado a producir el año pasado. Hay que decir que eran vídeos muy virales, muy bien pensados y que han cosechado un enorme éxito. De hecho, el canal de Youtube de Spanair acumulaba 2,5 millones de reproducciones de vídeos.


¿Qué han hecho?
– En Twitter se ha cerrado la conversación con un enlace al comunicado oficial de cese de operaciones y con un muy expresivo «Nos despedimos no sin antes ofrecer nuestras más sinceras disculpas a los afectados y agradecer la confianza depositada. A todos, gracias». A mi juicio, es un grave error, puesto que ahora es más importante que nunca comunicarse con los clientes (ex-clientes). Aunque obviamente a la agencia que mantenía este perfil le da bastante igual, pues ya no va a cobrar.
– En Facebook se ha hecho algo parecido. Por una parte, se ha publicado el comunicado del cese de operaciones y se ha añadido en el muro un adiós y un agradecimiento general a los seguidores de la página que en este momento ya acumula 690 «me gustas» y casi 400 comentarios. Una vez más, se abandona el barco.
– En Youtube no han hecho nada. Nadie da la cara.
Algunas reflexiones:
– Spanair estaba haciendo un gran trabajo en social media, pero esto no sirve de nada si no hay detrás el dinero que necesita toda empresa para funcionar cada día. Dicho de otra forma: la rentabilidad siempre debe ser la prioridad. Que Spanair se haya gastado tanto dinero en social media y en publicidad, cuando su futuro estaba en entredicho, es absurdo. Ejemplos como el de Ryanair demuestran que se puede hacer marketing invirtiendo muy poco dinero.
– Nadie da la cara. Emplear los social media como cauces de comunicación unidireccional donde no hay ojos ni narices y solo información corporativa es un error. Para eso ya existen los canales convencionales. Creo que Spanair había trasladado a las redes sociales la política de marketing diseñada por una agencia de manera genérica sin buscar un valor especial y diferencial. ¡Nos estamos cargando el canal!
– La despedida es coqueta y está bien, al menos, para que los usuarios sepan que por ahí, por Twitter y Facebook, no les van a ayudar y que solo les queda el teléfono 902 para poder conseguir algo. Una vez más, se demuestra que, a la hora de la verdad, para las empresas tradicionales, Internet es un canal secundario. La verdadera atención se hace en persona o por teléfono.
(Actualización) Muuby, la agencia que llevaba el «community managing» de Spanair, ha escrito un post en su blog en el que reconoce que la desaparición de su cliente le va a causar «impacto». Aunque utilizan una excesiva retórica comercial y mencionan supuestas «cargas legales» por el uso de los perfiles de la aerolínea, parecen dar a entender que la decisión de dejar de escribir en Twitter y Facebook fue exclusivamente suya.
De hecho, entre ayer y hoy ha aparecido un nuevo «canal oficial» de Spanair en Twitter, lo que da a entender incluso que la agencia se negó inicialmente a traspasar las contraseñas a su cliente, probablemente hasta que no se le garantizara el cobro de las facturas pendientes. De hecho, en el texto explicativo del nuevo perfil se deja entrever que la agencia podría haber secuestrado la cuenta original, la que era oficial hasta ayer.
El caso va a ser, por tanto, más interesante aún de lo que preveía inicialmente. No solo es un ejemplo genial de cómo reaccionar ante una crisis tan grande como el cierre de la empresa titular de las cuentas en redes sociales, sino que también nos aporta algunas claves de lo que nunca se debe hacer: dejar la responsabilidad completa de estos perfiles en manos de un tercero.
(Actualización 29.01.11) Muy ilustrativo el tweet de Xavi Colomé: «Tu marca en poder de otros».
(Actualización 1.02.11) La que hasta hace unos días era la Social Media Manager de Spanair, Helena Abellán, ha escrito un post explicando lo que ocurrió con las cuentas de Twitter y Facebook: «Durante unas horas de la noche del viernes día 27 al sábado 28 perdimos el acceso a las cuentas oficiales de Twitter y Facebook. Las contraseñas que utilizábamos para entrar habitualmente en nuestros perfiles oficiales no funcionaban, y no se trataba de un hackeo. Posteriormente a lo largo de la mañana del sábado se nos volvió a pasar el control de esas plataformas y el acceso a ellas. Como os podéis imaginar no puedo dar más detalles al respecto (…) Facebook ya ha cerrado el canal oficial de Spanair por la reclamación de copyright que realizamos desde el departamento legal de Spanair el mismo sábado por la mañana (…) Decidimos montar plataformas paralelas y nos dispusimos a abrir canales nuevos para comunicarnos».