Los rumores, renombrados recientemente como marketing viral y a veces incluso relacional, han sido un tractor de compras desde tiempos inmemoriales. Todos nos fiamos más de alguien conocido y si nos hablan bien de una determinada tienda o profesional, esto nos convence más que ningún otro argumento. Lo novedoso es que las redes sociales han acelerado esto de manera inconmesurable. Para lo bueno y para lo malo.

De lo bueno, lo que se conoce en sentido positivo como marketing viral, ya se habla mucho. Que alguien nos recomiende una oferta, un artículo o una tienda online está a la orden del día, sea por e-mail o con el intermedio de un «me gusta» en una red social o incluso, desde hace pocos meses, en las respuestas de una búsqueda.
Los que se dedican al marketing lo están adoptando de forma progresiva y yo diría incluso que imparable. Tantas son las posibilidades que hasta el más tonto se está dando cuenta del chollo que supone aprovechar las nuevas herramientas sociales para «hacer ruido» positivo.
De lo que se habla menos es de los casos negativos, de los malos rumores. Y hay que prestarles especial atención, puesto que hay muchos más de estos que de los primeros. Por una razón bien simple: al ser humano (y al español especialmente) le tira más quejarse que alabar. La fuerza que nos empuja a criticar algo que no nos ha gustado es mucho más grande que la que puede llevarnos a describir una buena experiencia.
Por si fuera poco, un mensaje negativo se extiende como la pólvora, probablemente porque es más morboso, mientras que uno positivo apenas sobrevive. Jeff Bezos, el fundador de Amazon, ha llegado incluso a cuantificar este fenómeno a través de lo que él denomina «la ley de la e-reputación»: por cada 6 personas a las que llega un comentario de alabanza, hay 6.000 receptores de uno crítico. Como dice Kike Sarasola (de RoomMate), «Internet es el nuevo libro de reclamaciones».
Estoy seguro de que todos los que nacimos en los setenta recordaremos el caso de «La Vaca que ríe», una marca de quesitos a la que una campaña de reputación negativa «en papel» trató de destruir. Circulaban entre las madres hojas supuestamente confidenciales que indicaban una serie de marcas de productos de consumo que utilizaban determinados conservantes que eran cancerígenos. «La vaca que ríe» era la que peor parada salía.
Conclusión: hoy en día es muy importante atender correcta y rápidamente los mensajes negativos de los usuarios y clientes. Y esto debe hacerse in situ, en las propias redes sociales, para cortar lo antes posible el riesgo de que el fuego se extienda de la manera que describe Bezos o incluso para darle la vuelta. De ahí que las compañías que más quejas reciben no parecen de abrir canales en twitter para atender a sus clientes quejicas. A esto los gurús de lo 2.0 lo llaman Social CRM.
Y como más se aprende es con casos reales, así que allá van unos cuantos:
– Discoteca The Group. Los responsables de esta discoteca de Vitoria aseguran que un rumor surgido en Tuenti, al que no respondieron a tiempo, ha conseguido arruinar su negocio hasta obligarles a cerrar. Al parecer, un grupo de jóvenes empezó a soltar infundios sobre la sala de fiestas y consiguió propagarlos rápidamente en la red social, que utiliza precisamente el público más afín al local. Como resultado, los 750 jóvenes habituales de la discoteca pasaron en pocas semanas a ser apenas 35, forzando el cierre.
Me sorprende que los dueños de esta discoteca, que habían creado incluso una página en Facebook, no atendieran correctamente su presencia en Tuenti. «Debimos haber actuado en su día y salir a desmentirlo todo en cuanto nos enteramos, pero no hicimos nada y al final se ha hecho demasiado grande. Tenemos una página en Facebook que informaba regularmente de las actividades de la sala, pero no controlábamos bien Tuenti. Cuando nos llegaron los primeros ecos de lo que se estaba diciendo allí no le dimos la importancia adecuada», reconoció el gerente en un periódico de Alava.
– La panadería inglesa «Need a Cake». Puso un anuncio especialmente generoso en Groupon, se corrió la voz y se generó un aluvión de demandas, que fue incapaz de satisfacer. En lugar de los habituales 1.200 pastelitos que prepara en una jornada normal, tuvo que hacer 102.000. Para ello tuvo que contratar personal urgentemente, lo que le costó todos los beneficios de un año entero. No ha cerrado pero ha estado a punto.
– La firma de conservas Garavilla, propietaria de la marca Isabel. Esta empresa fue una de las pocas en anunciarse en el programa de televisión La Noria, que estaba sufriendo un boycott por parte de muchos usuarios de Twitter. La noticia corrió como la pólvora, forzando rápidamente a la compañía a rectificar y suspender su publicidad en este show. Para entonces, el ruido era tan grande que muchos tuiteros ya sospechaban que se trataba de una argucia para «crear polémica».
– Unos empleados de Domino’s pizza se grabaron preparando unas pizzas a las que echaban todo tipo de cochinadas y subieron el vídeo a Youtube. El tema corrió como la pólvora. Esta vez, cuando menos, la empresa supo responder bien: con otro vídeo, pidiendo perdón, esta vez grabado por el director general.
– La compañía aérea United Airlines rompió la guitarra de uno de sus viajeros y después se negó a indemnizarle. El pasajero, irritado, grabó un vídeo musical de protesta que rápidamente se extendió por Internet. Cuando ya había conseguido 1,5 millones de visitas, la compañía respondió ofreciéndole un cheque regalo de vuelos.
– La cadena de pizzerías Ragu mandó mails a los bloggers más populares para que vieran sus vídeos. Como lo hicieron de forma masiva, consiguieron algunas reacciones negativas. No creo que hayan cerrado, pero su reputación se ha visto muy perjudicada.
– El operador de telecomunicaciones francés Free lanza una nueva oferta y contrata acciones para que se hable de ella en redes sociales. Sin embargo, se encuentra con que los internautas prefieren comentar que un empleado había aprovechado una página de Facebook de la competencia para ponerle a parir haciéndose pasar por cliente insatisfecho. El tiro por la culata.
– Otros casos que ya hemos analizado aquí anteriormente son los de Dell Hell (una reclamación de un cliente mal atendida acaba generando un enorme desprestigio de la compañía Dell), Sgae (peor prensa social imposible), Robertus Fanta (censura en foros en Fanta) o Kit Kat (censura en foros de Nestlé).
Y también hay casos en que los rumores extendidos por Internet resultan positivos para algunas empresas:
– Dos restaurantes asiáticos de Madrid, el Rey de los Tallarines y el Chino de la Plaza de España, brillan con luz propia en las redes sociales. De no ser por las páginas de comentarios de Internet, creo que nunca habría comido en estos dos sitios. La cadena 100 Montaditos, por cierto, ha tratado de seguir el mismo camino organizando un concurso de montaditos entre los seguidores de su página de Facebook. Obviamente, no lo ha conseguido.
– La cadena de tiendas de electrónica Best Buy tiene a una tropa de trabajadores para atender a sus clientes en Twitter. Es lo que se denomina Twelpforce y que ha conseguido que la empresa tenga hoy una excelente reputación entre los internautas.
Algunas conclusiones:
– Hay que responder lo más rápidamente posible cuando un cliente descontento lo expone en un medio social. Para ello es preciso prestar especial atención a las redes sociales en las que están tus clientes.
– Hay que ser transparente. Si uno se equivoca, reconocerlo no solo es la mejor forma de salir del atolladero sino que también puede convertir un mal momento en una oportunidad.
– Hay que buscar siempre el lado positivo de las cosas. Las respuestas deben ser completas y abiertas, pero deben terminar siempre con un mensaje animando a la acción. Un ejemplo: «hemos cometido un error, pero sigue comprando en nuestra tienda».
– Como es imposible tener personal para responder a todo, lo mejor es facilitar a miembros de la comunidad para que puedan realizar esa atención. A largo plazo la mejor estrategia es convertir a todo el mundo en community manager. En el seno de una empresa, por ejemplo, es más efectivo dejar que cualquier empleado pueda responder que centralizar esta facultad en un determinado departamento (el de comunicación, por ejemplo).