La analítica social es una de las grandes tendencias del momento, hasta el punto de que en Alianzo es a lo que nos estamos dedicando actualmente en cuerpo y alma. La eclosión de redes sociales, que genera cierta confusión, y el asalto de estas webs por parte de las marcas marcan unas nuevas necesidades de medición, seguimiento y publicación semi-automatizada que hasta hace muy poco no existían. Oracle, Adobe y Salesforce son las empresas más activas en este terreno.

¿Por qué ha surgido el interés por la analítica social? Por una parte, por la creciente importancia que está alcanzado la gestión de la reputación en Internet, sea de marcas o de personas. Y es que la Red se ha convertido en un medio muy poderoso, que compite de igual a igual con los convencionales, con lo que resulta fundamental medir los efectos que sobre la imagen tiene lo que ocurre en el entorno virtal.
Por otra parte, las empresas realizan cada vez más acciones de marketing online en las que invierten recursos y que, por tanto, requieren una cuantificación de sus resultados. En primer lugar, en forma de fans, seguidores y otras figuras que denotan cierto grado de interés. En segundo lugar, a través de comentarios, «megustas» y otras fórmulas que indican que hay implicación con la marca, lo que los anglosajones denominan «engagement». Y finalmente, a través de ingresos reales o ROI (retorno sobre la inversión).
Hay un último capítulo de gran interés para las organizaciones y del que se suele hablar menos. Es el de la recopilación de opiniones sobre productos y tendencias, lo que los políticos erróneamente están denominando «escucha activa» y que últimamente se suele llamar «crowdsourcing». Y es que Internet es un inmenso laboratorio en el que se pueden poner objetos en manos de los consumidores antes de lanzarlas al mercado formalmente.
¿Quién las utiliza? De una u otra forma, más o menos artesanalmente, todas las grandes empresas del Planeta. Ninguna se puede permitir hoy en día estar fuera de las redes sociales, sea de forma activa o pasiva (escuchando). Entre las más interesantes destaca probablemente Gatorade, que tiene un departamento especializado en analizar y «conducir» las conversaciones que se producen en Internet en torno a las bebidas isotónicas.
¿Cómo? Directamente con la ayuda de seis grandes pantallas en las que van apareciendo mensajes de una y otra red social y gráficos de diverso tipo que ayudan a comprender rápidamente lo que está ocurriendo. Los empleados de Gatorade revisan los monitores y actúan de una u otra manera ante aquellos comentarios que requieren una rápida intervención.
Al margen de esta imagen de pseudo-ciencia ficción, se trata de un mercado en plena ebullición. En todo el mundo hay varios centenares de empresas que han desarrollado tecnología propia para analizar lo que ocurre en las redes sociales y para actuar en consecuencia. La gran mayoría realizan monitorización, pero las más conocidas son las que permiten comunicarse y reaccionar, como TweetDeck o Hootsuite. También las hay especializadas en la gestión de comunidades online, como Lithium o BazaarVoice.
Y en los últimos meses se está produciendo cierta consolidación en el mercado, de la mano de tres grandes firmas de software: Oracle, SalesForce y Adobe. Las tres han comprado varios actores más pequeños para conformar ofertas completas de analítica social:
– Oracle ha comprado Collective Intellect (monitorización) y Vitrue (gestión de redes sociales).
– Salesforce compró Radian6 (monitorización) en 2011 y este año se ha hecho con Buddy Media (gestión de redes sociales).
– Adobe, que ya tenía Omniture, compró Efficient Frontier en 2011, para reforzar su Adobe Social Analytics