Nos preguntan muchos usuarios por el hecho de que en Alianzo introdujéramos en verano el concepto de perfiles corporativos globales y locales. Algunos interpretan local en el sentido de ciudad y hay otros que, a riesgo de no parecer suficientemente humildes, no se atreven a pinchar en el botón de global. Aunque la gran mayoría aciertan.

Lo cierto es que la diferenciación entre global y local está plenamente justificada:
– Global. Aquí deben figurar todas las marcas u organizaciones por defecto. Desde Coca-Cola hasta Caja Murcia.
– Local. Aquí deben figurar todas las marcas u organizaciones que han creado un perfil en alguna red social para un mercado concreto. Es decir, Coca-Cola España.
Nos costó mucho llegar al concepto adecuado. Recuerdo horas de discusiones con Alberto Medrano hasta llegar a una conclusión que nos dejara convencidos a los dos. Y el tiempo creo que nos ha dado toda la razón. De hecho, Facebook acaba de crear el concepto de perfiles globales y locales para diferenciar entre las identidades mundiales y nacionales de las multinacionales. ¿Nos han copiado? Evidentemente no, pero es curioso que su conclusión sea similar a la nuestra.
El problema de fondo es que las multinacionales operan mundialmente con una única identidad, pero a la hora de la verdad tienen que adaptar su mensaje a las diversas identidades locales. El marketing se sigue haciendo país por país e incluso, en ocasiones, por ciudades. De ahí que Facebook o Twitter se hayan llenado de perfiles nacionales de las grandes marcas.
Hasta ahora esto no generaba mayores inconvenientes. El problema es que, a la hora de medir influencias y audiencias, sale peor parada una marca que haya creado perfiles locales que una que mantenga uno único global que centra todos sus fans. Y evidentemente, nosotros teníamos que tener esto en cuenta.
¿Cómo lo ha resuelto Facebook? Manteniendo una única página que se adapta a cada usuario en función del país en que se encuentre. De esta forma, la «Global Page» suma los fans de todas las locales y se mantienen todas las URLs, aunque el contenido y las estadísticas difieren según el país desde el que se entra.
Es un buen sistema, pero tiene el inconveniente de que puede haber personas interesadas en la página en inglés que entran desde España. De hecho, esto ocurre mucho en Mallorca y Málaga, donde hay colonias europeas relativamente importantes. ¿Cómo resolverá esto Facebook? Al igual que en las páginas web, se puede incluir un desplegable que permite cambiar de versión.
En cuanto a ventajas, lo cierto es que son muchas. Fundamentalmente, mayor coherencia en la imagen conjunta de la marca, la posibilidad de sumar todos los fans al perfil global sin excluir a los de sus diversas identidades locales y el ahorro que supone una administración única para los diversos países. ¿Quién lo aplica? Kit-Kat, Dove, Holiday Inn, Playstation, Burger King, Swatch o Clarins.