Nunca me ha atraído especialmente el Festival de publicidad El Sol de San Sebastián, por excesivamente elitista y endogámico, lo cual, por otra parte, es un problema genérico de este sector. Sin embargo, este año he de reconocer que al menos el premio principal (el sol de platino) ha ido para una obra de arte del márketing, ‘Amo a Laura’. El jurado ha sido justo, aunque personalmente creo que Fon reunía todavía más puntos (lo malo es que Varsavsky no recurrió a ninguna agencia y eso le impedía concursar).
No voy a hablar mucho de ‘Amo a Laura‘ para no agotar tampoco la charla que tengo que dar esta semana sobre éste y otros temas de memes y Google en el Internet Global Conference de Barcelona. Pero decir cuando menos que MTV y su agencia, Tiempo BBDO, la han bordado con esta campaña, que tiene todos los componentes del mejor marketing viral:
-Mínima inversión en publicidad y máximo esfuerzo para que sean las personas las que transmitan el mensaje (marketing social, podríamos llamarlo, además de viral). Quizás por ello hubo algún pitido cuando se conoció el nombre del ganador, porque al fin y al cabo el marketing viral va a complicar mucho la vida a las agencias que se han convertido en simples intermediarios entre anunciantes y soportes.
-Utilización de la ideología como mecanismo de provocación. Algo muy parecido a lo que hizo Fon en sus primeros instantes.
-Utilización de nuevos soportes que promueven la viralidad, como YouTube y el e-mail (la agencia envío más de 10.000 correos para dar a conocer el vídeo).
-Utilización del sexo.
-Que no parezca un anuncio publicitario.
-Utilización de los blogs para incrementar la controversia.
Nota: El Economista publica (de pago) un dato de gran relevancia: MTV ha pagado menos de 100.000 euros por la campaña y, como efecto, ha elevado un 50% su audiencia.