Aunque conozco muy pocos casos, cada día son más las organizaciones que disponen de plataformas de blogs corporativos más o menos estructuradas. En España conocemos el caso de los azules de Telefónica, una iniciativa informal de un grupo de empleados y ex empleados de la compañía que tienen blog y se reúnen periódicamente para verse. A nivel internacional, son conocidos los ejemplos de Microsoft, Google o IBM. Y también los partidos políticos se están poniendo las pilas mediante «redes de bloggers simpatizantes», especialmente en Francia, pero también en España.Hay algunas características comunes a todos ellos:- Son iniciativas espontáneas. Un grupo de empleados/simpatizantes crean blogs en plataformas independientes y luego alguien realiza un listado con el objetivo de crear un sentimiento de comunidad, de «gente especial». En el caso de Microsoft, brillantemente analizado en Crossing Boundaries (documento obtenido en un reciente post de Julen Iturbe), el tema se institucionalizó y la empresa dispuso de hosting oficial, lo cual promocionó aún más (quizás demasiado) los blogs y los convirtió también en una herramienta de marketing para la compañía.- Siempre aparecen los responsables de comunicación de la organización, a los que este tema no les hace ninguna gracia. Finalmente llegan los del departamento legal, que moderan su tentación de prohibir los blogs pero lo que hacen es establecer una regulación, una «blogging policy».- Surgen dudas sobre el objetivo de los blogs. ¿Se escriben para apoyar a los clientes o votantes? ¿O simplemente son una herramienta más de gestión de proyectos o de animación interna de los empleados? En Microsoft parece que llegaron a la conclusión de que sólo tenían sentido empresarial si se preparaban cara al exterior. En el caso de los partidos políticos, las redes tienen una doble función social (aglutinar a simpatizantes para que se apoyen entre sí y se sientan miembros de una comunidad) y de marketing (dar la sensación de que el partido es fuerte, en cuanto tiene una red de tamaño importante).- Con el tiempo, la mayor parte de los bloggers acaban siendo empleados o simpatizantes a los que les gusta documentar lo que hacen o ayudar al cliente y ven en el blog una forma de hacerlo directamente. Los bloggers algo más individualistas, que buscan un mayor reconocimiento profesional por el hecho de bloguear terminan siendo minoría.¿Y hacia dónde va esto? Las redes/plataformas de blogs oficiales tienen un problema estructural para sobrevivir, en cuanto los blogs son personales pero su misión es institucional. Desaparecido el blogger (o promocionado, como sucede en Microsoft), se esfuma la función del blog. Es como si un periódico dependiera de sus periodistas o de su director: si un día le pasa algo, moriría como entidad.Este problema es muy difícil de resolver, como Microsoft ha podido comprobar con la fuga de Scoble. La única opción que existe es dar vida a la red en sí misma, de tal forma que la muerte de unos blogs se sustituya con el nacimiento de otros nuevos.¿Y cómo se da vida a una red? Esto es sumamente difícil, porque las únicas herramientas que existen a día de hoy son la suma de RSS para crear planetas, algo que tiene una utilidad prácticamente nula. Creo, por tanto, que va a ser preciso desarrollar nuevas herramientas sociales que den sentido a la red en la generación de productos de «inteligencia colectiva». Es decir, robots capaces de generar conocimiento a partir de los contenidos de todos los usuarios incluidos en una red. Esto sí puede tener algún valor, pero hay que concretarlo en cada caso.Otra opción es dar vida a los blogs de forma independiente de sus autores. Pero esto tiene poco sentido, desde el momento en que los bloggers pierden así la pasión con la que bloguean, un elemento fundamental en todo blog. Sólo cabe, por tanto, profesionalizar el blog y pagar a los bloggers para que lo escriban. Es la opción clásica, la de toda la vida. ¿Pero es esto un blog?