Hay bastante gente que me está pidiendo que escriba sobre la resolución del caso Mobuzz. Hay que felicitar a todos los que están relacionados directamente con este proyecto por sacarlo adelante y por el genial viral que han construido. Siempre es agradable que una empresa salga adelante y pueda pagar las nóminas. Yo no veo los shows por falta de tiempo, pero reconozco que son excelentes. Además, Varsavsky y Enrique Dans e, incluso, Julio Alonso, tres personas que aprecio, se han implicado directamente en el salvamento, con lo que la alegría es doble.

  

Pero creo que también hay que decir algo de la viralidad de la crisis y salvación de Mobuzz. Es curioso que desde un primer momento se trató de negar esta circunstancia. Javier Capitán llegó a decir que no era "marketing viral" sino "marketing vital". Después, cuando la evidencia no dejaba lugar a dudas, se admitió "un efecto viral". Y finalmente Enrique Dans ha reconocido que se buscaba esta viralidad.

Hay matices semánticos, eso sí. Ninguno de ellos habla de "marketing viral" y prefieren pronunciar la ambigua expresión "efecto viral". Creo que es una cuestión sin importancia. Lo que hemos visto esta semana es una campaña viral impresionante, probablemente una de las más fuertes de la historia de Internet. Y esto es así porque Mobuzz se había vendido como un producto exitoso, con lo que nadie podía imaginar que estuviera al borde de la quiebra.

La sorpresa fue mayúscula. Cuando lo vi, no podía dar crédito. Por eso, lo primero que pensé es que había truco. Como yo, muchos otros. El "meme" de los problemas económicos de Mobuzz circuló como la espuma. Y generó una lógica polémica, probablemente inesperada por parte de algunos artífices de la campaña, que incluso ha derivado en que tomen medidas respecto a los comentarios de sus blogs.

Pero más allá de lo sorprendente del anuncio, lo cierto es que Mobuzz no está bien. Varsavsky dice que la compañía había quebrado hace una semana y otros bloggers me han confirmado que hacía más de un mes que Anil de Mello, su responsable, había intensificado la búsqueda de socios financieros. Hasta el momento, sin éxito. Y es lógico que una empresa que está mal trate de explorar todas las posibilidades que existen para salir adelante. Incluso la mendicidad, como decía Techcrunch.

Ahora bien, si una semana después, sin haber llegado al objetivo perseguido de 120.000 euros y sin que haya habido una nueva inversión, la empresa puede seguir adelante, eso quiere decir que la situación no era tan desesperada. Es decir, que Mobuzz podía aguantar más tiempo. No cabe duda, por tanto, de que el anuncio de las donaciones no buscaba sólo dinero sino también ruido.

¿Y es esto ético? La verdad es que no tengo respuesta, porque no dispongo de toda la información. Sería ético si realmente el ruido fuera fundamental para poder continuar con el proyecto. Esto es lo que han manifestado sus responsables: "El ruido generado ha conseguido que las negociaciones con algunos inversores interesados en nuestro producto se aceleren". Varsavsky habla también de posibles anunciantes que se han interesado ahora por Mobuzz como soporte.

No sería ético si hubiese sido exclusivamente una forma de atraer atención hacia el proyecto para engordarlo (de hecho, un blogger ya ha cuantificado su crecimiento en Alexa). Y no lo sería no tanto por el uso del marketing viral como por la utilización de un asunto tan triste como la crisis y las dificultades para encontrar financiación en este momento.

Precisamente, el simple hecho de que exista esta duda es el único fallo que he podido detectar en la campaña. Esa falta de transparencia, originada fundamentalmente en que Mobuzz ha pedido dinero sin mostrar sus cuentas internas, ha derivado en un ruido negativo hacia la empresa que puede tener efectos perniciosos a medio plazo. Por de pronto, la propia gestión interna de la compañía ha quedado muy en entredicho con la aparición de varios vídeos y fotografías que mostraban un aparente exceso de gasto e incluso con la publicación de las cuentas de 2006 que recogen unas pérdidas de 300.000 euros.

Sea como fuere, como profesional del marketing viral, lo que me interesa es la parte didáctica del caso. Su viralidad creo que ha estado muy bien gestionada, por las siguientes razones:
– Perfecta escenografía, con un termómetro que sube a medida que aumentan los ingresos, generados directamente por la viralidad.
– Escasez, traducida en este caso en la limitación del tiempo y la alta cuantía requerida. No fue casual que se diera sólo una semana y que se requirieran 120.000 euros.
– Credibilidad. Gracias al apoyo de figuras relevantes de la blogosfera, casi nadie dudó de la realidad de la llamada a la solidaridad de Mobuzz. Además, la utilización en los vídeos de los principales presentadores de Mobuzz añadía realismo.
– Recurso a elementos sociales, como blogs (fundamentalmente, los de Enrique Dans y Javier Capitán) e iconos para colocar en blogs. Se perseguía claramente el efecto red. Anil de Mello y Gabemac, un presentador, utilizaron también activamente Twitter y Facebook.
– Recurso al corazón y a los sentimientos. Las donaciones estaban basadas en el cariño despertado por el programa y no tanto por la empresa en sí. Es decir, se apelaba a los sentimientos para generar acciones positivas. Creo, de hecho, que ha donado mucha gente que no veía los shows de Mobuzz.
– Despertar la atención. Lo inesperado del asunto, la actualidad de la demanda (la crisis) y la utilización de bloggers relevantes hicieron que toda la blogosfera se enterara de lo que estaba ocurriendo y reprodujera el mensaje. De todas formas, tengo la sensación de que la campaña ha funcionado a la perfección en España pero no tan bien en el extranjero. Esto quizás se deba a que el artículo publicado en Techcrunch no era muy positivo.
– Uso de un tema polémico. El dilema sobre si una empresa debe o no buscar financiación creo que era parte del juego. Generando esa polémica, completamente artificial, creo que se ha conseguido extender más el meme.